15、平面形态的造型语言、造型方法以及造型心理效应就是平面构成 研究的主要内容。造型语言主要包括概念元素点、线、面；视觉元素 方向、位置、空间、重心。

　　16、人们感知事物的方式是必须建立在形的基础上的，形似乎在我们 的生活中随处可见。其包括两种不同的形：现实形态和幻觉形态。

　　17、形的现实形态是在现实生活中，在人们的生活体验中，能被直接 感知和实际存在于空间中的形。根据其存在方式和外形特征大致可分 为自然形态和人为形态。

　　18、幻觉形态的特征：第一，它存在于人的意识或潜意识之中，往往 是某种思维的转化，具有很大程度的主观性，是人类深层情感、心理、 意念的一种含蓄的表达，甚至由于压抑而被扭曲，但却具有很浓烈的 暗示与隐喻色彩；第二，它具有很强的主体性，往往表现出独有的个 性；第三，它主要以自由化几何形为主。

　　19、形与形之间必然形成某种构成关系，相互制约，这种组形关系大 致可以包括分离、接触、联合、重合复叠、减缺、差叠几种不同形式。 20、突出形的几个要素是什么？第一，位于画面中央部分或水平及垂 直方向的形比在侧边或倾斜位置的形容易突出。第二，被封闭的形比 周围开放的形更容易显现出来，即完整的形比不完整的形更容易显现 出来。第三，异质性的形比相同性质的形更容易显现出来。第四，日 常生活中常见的图形在头脑中容易产生记忆联想，所以更容易成为 形，更容易在其他的背景中被辨认出来。

　　21、线）相同直线）相同直线）曲线）曲线、面在几何学中的含义是“线移动的轨迹”。垂直线平行移动为方 形，直线回转移动为圆形

　　面具有长、宽两度空间，但这种定义并 不能概括面。我们可以把它归纳成两种面：实面和虚面。23、渐变的类型：形象的渐变、基本形的渐变、骨格的渐变、基本形 状。

　　24、平面构成规律性构成方式包括有：渐变、重复、近似、骨骼、发 射、特异。

　　25、平面构成非规律性构成方式包括有：对比、密集、空间、构图、 平衡、韵律。

　　26、自然界的任何物质，其存在方式必按一定的秩序和规律组合排列， 这种组合排列总是受到某种有形或无形的框架控制，在平面构成中形 象的组合排列也是如此，无论形的排列是非常有秩序、有逻辑，还是 混乱的，都会显示出某种形与形的构成方式。我们把这种决定形的构 成和连接方式、空间分布和框架的编排，称为“骨格”。

　　27、矛盾空间指在二元次的画面上的形态，但如果要在三次元的空间 之中作成具体而实际的立体则是不存在的形态。这种形态由于在二次 元的画面上具有特殊的立体感觉，所以极富趣味感。

　　28、所谓构图，其实就是我们对画面组织结构的一种设计，而这种安 排是建立在对形态与形态之间的理解与审美的控制之中的。

　　30、将两个以上的色彩，根据不同的要求，按照色彩规律的原则，重 新组合、搭配，构成新的色彩关系，就叫色彩构成。

　　31、色彩产生于光波。光波是一种特殊的电磁能。人眼所能看到的光 波长度在 380~780 毫微米，称之为可见光谱。

　　32、两种以上的光混合在一起称为光的混合。色光混合次数越多，明 度越高。这是光混合的基本原理，也称为加法混合。

　　33、运用加法混合原理处理色彩的有：舞台灯光、彩色照片、彩色电 视机、电脑显示屏。 两种以上的色料混合在一起时称为色料混合。

　　36、用两种原色相混，产生的颜色为间色；蓝色与黄色相混产生绿色； 黄色与红色相混产生橙色；红色与蓝色相混产生紫色。

　　37、三原色的补色，即品红的补色是翠绿，天蓝的补色是橙色，柠黄 的补色是紫色。

　　38、中性混合是由于人的视觉生理特征而产生的视觉色彩混合形式。 它有两种视觉混合的方式：色彩旋转混合和空间混合。

　　39、由于空间混合距离和视觉生理的限制，眼睛辨别不出过小或过远 物象的细节，把各个不同色块感受成一个新的色彩，这种现象称为空 间混合或并置混合。

　　40、后印象主义画家凡高正是接受了空间混合混色的原理，用强烈的 色彩与有力的笔触，完成了许多伟大的作品。

　　44、在美国和德国，首先产生两个有代表性的表色体系，即曼塞尔表 色体系和奥斯特瓦德表色体系。

　　45、色相对比是指由未经调和的色彩以其最原始强烈的明亮度来表示 而形成的对比。

　　46、色彩调和是将两种或两种以上的色彩有机地放在一起时相互产生 影响，给我们所感受和意识到的是一种整体协调统一，使人心情愉快 的色彩搭配。

　　47、把不同的明度、色相、纯度的色彩组织起来，形成渐变或有节奏、 有韵律的色彩效果，使本来杂乱无章的色彩因此有条理，即由冲突的 双方自己解决，称为秩序调和。

　　48、插图，是指在文章或刊物中插以代表性的图画，来表达思想或感 情，令人看后就能了解文字或语言的片断或整体所表达的含义。广告 插图是广告作品中重要的组成部分，它具有形象、生动的特点，直接 影响人们的视觉系统，极富感染力。

　　49、许多广告大师都把“运用尽可能大的插图”作为广告创作的一个 原则，认为广告插图是平面广告吸引读者的首要因素。

　　50、广告插图有以下作用：一是直观性、二是展示性、三是情趣性、 四是可信性。

　　51、广告插图与纯绘画艺术的不同特点：首先，在表现内容上不同。 广告插图的内容有严格的规定性。广告插图是委托创作，有明确的创 作目的。纯绘画只是专供人们欣赏的艺术品，在内容上一般无明显的 目的性。其次，在表现形式上不同。广告插图在艺术表现形式方面， 享有充分的、极大的自由。纯绘画作为艺术的一个门类，其形式因素 有着严格的限定。

　　52、、广告插图可以分为以下几种：写实与具象型插图；抽象型插图； 漫画、卡通型插图；装饰型插图。

　　53、广告插图的设计原则：1、广告插图必须主题突出，直接传达消 费需求；2、广告插图必须强化商品特性，同时又线、广告 插图必须形象动人，符合大众审美品位。

　　54、广告文字设计具有传递信息的功能，这是最基本的也是最主要的 功能；另外，字体设计还具有审美功能。

　　55、汉字源于图画，由原始的图画演变而成。汉字经历了七次字体演 变，即“汉字七体”，从甲骨文到金文、小篆、隶书、行书、楷书、 草书，以至现在的电脑字体，经过日益完善，形成独特的汉字。

　　56、仿宋体是由宋体发展演变而来，是介于宋体与楷体之间的变体。 其特点是字体较为瘦长，各笔画等粗，字体匀称娟秀，刚劲有力，清 晰美观，常用于广告中的说明文、小标题等。

　　57、拉丁文字的印刷体种类很多，依据各种字体产生的时代和风格特 征，一般将具有代表性的字体分为七类：古罗马体、现代罗马体、哥 特体、埃及体、无饰线体、斜体和草书体。

　　60、无饰线体又称为等线、古典草体也称为花体，类似中国书法中的行书和草书字体。

　　62、广告文字设计原则：1、形式与内容的一致性；2、可读性；3、 鲜明的个性；4、艺术性。

　　63、汉字的设计方法：一、汉字的构形方法：象形、指事（由象征性 符号或由象形字加上象征性符号演变过来标示某种意义的造字方 法）、形声、会意、转注、假借。二、汉字的造型要素：就是笔画。 三、汉字的书写规律：必须遵循字体统一的原则。1）笔画粗细统一。 2）斜度统一。3）空间统一。

　　64、在拉丁字母的书写中，字母 X 被用来作为衡量所有字体的高度 或字体主体的高度标准。

　　65、拉丁字母的造型结构与汉字不同，字母形态有宽窄之分，不能画 出大小统一的格子进行书写。26 个拉丁字母的外形可分为三类：对 称型（M）、圆形型（O）和不对称型（P）。

　　66、文字编排主要有以下几种形式：左右均齐式、齐左式、齐右式、 中轴对称式、沿形式。

　　67、沿形式是指将文字沿着不规则的图形或照片的外轮廓有序地排 列，设计时要事先算好字数，并按图形需要决定每行字数和文字排列 的起点、终点。

　　68、标志有用于公众和社会活动的公用标志，也有用于商业性质的商 标和有关专利标志的专用标志。

　　69、专用标志是专为某一特定目的而设定的，代表个人或者工商企业 的名称、产品或者劳务的标志。商标作为专用标志是商品的标志和记 号，是商品和企业的象征符号，是企业、品牌、质量等的信誉保证， 它既是商用事物的保护符号，又是商用事物的责任符号。

　　70、标志的功能：1、具有识别功能；2、具有提升产品品质形象的功 能；3、具有培养品牌忠诚的功能；4、具有国际交流的功能。

　　71、标志的发展趋势：1、标志设计的简洁化；2、标志使用的普及化； 3、标志发展的全球化。

　　72、成功的标志设计应该符合下列几个原则：识别性、象征性、适应 性、时代性、审美性。

　　73、标志设计的表现形式主要分为四大类：文字型、具象型、抽象型、 综合型。

　　74、常用的标准制图法有三种：一是网格标示法、二是比例标示法、 三是角度标示法。

　　75、提高广告编排注目率的要求：一是重点明确，利益突出。二是设 计形象特征突出，便于记忆。三是视觉要素编排清晰，具有美感。

　　76、受众在感知过程中视线的流向是有一定的顺序的，也就是说人们 在观看、注意物体的过程中其视线流向是按照一定的顺序来流动的， 人们的视线会从一个元素转移到下一个元素，视线的这种接收特性我 们称之为视觉流程。

　　77、所谓画面的视觉焦点就是指在同一画面上各要素对比强烈，成为 具有最大视觉强度的视觉中心。

　　78、人们在解读平面上不同的视觉要素时，画面的上部与下部内容相 比较，人的视觉注意力更易集中在画面的上部；左侧与右侧内容相比 较，人的视觉注意力更易集中于画面的左侧。

　　79、广告编排设计的要素有：广告标题、广告语、广告正文、商品及 企业名称、商标、插图、色彩等。其中，广告标题是广告构成的核心 要素。广告语是配合广告标题，把商品的信息汇编成易于记忆的口号 或短句，便于宣传鼓动，吸引消费者的注意力，加强印象。广告正文 即广告内容的主体。商标是消费者识别商品的主要标志，是商品质量 和企业信誉的象征。插图是视觉手段来传达商品或劳务信息的一种艺 术表现方式，是用艺术的形式将广告主题予以形象化。色彩具有先声 夺人的力量，它是广告设计中的第一视觉语言。

　　80、广告编排设计方法包括感性编排设计和理性编排设计。感性编排 设计最主要的是依赖设计家的艺术直觉，这种直觉是经过多年的设计 实践培养出来的。理性编排设计是指运用网格方法把画面分为不同的 功能区域，赋予作品统一和谐的形式，使图形与文字的编排关系富有 条理、整齐规范，从而提高版面的易读性，突出广告主题，并形成视 觉诱导，给人留下深刻印象。

　　81、印刷用纸通常采用对叠方式裁切，整张纸为整开，1\2 为对开， 1\4 为 4 开，其余依此类推。国际标准用数字表示裁切的次数，如 A 型纸整开为 A0，那么 16 开为 A4。

　　83、字距和行距也是决定版面形式的大小及变化的重要因素。中文书 籍正文每行排印 20~35 个字符比较适宜阅读。

　　84、海报是用得最为广泛的找贴广告的别称，它常常使用在一些非商 业性广告中。

　　85、招贴广告按其内容不同可以分为以下几类：商业性招贴广告、文 化活动招贴广告、公益招贴广告、政治宣传找贴广告。（电影宣传招 贴属于以下哪种招贴广告类型）

　　86、招贴广告的特点：1、价格便宜，成本低廉，制作简便；2、张贴 简单，即刻观看；3、重复关注率高；4、个性化信息突出；5、篇幅 灵活。

　　87、我国现代商业招贴的兴起是在 20 世纪 30—40 年代，当时招贴在 上海和香港比较流行。在上海，招贴广告有一个特殊的形式——月份 牌广告。

　　90、优秀的招贴广告作品是巧妙运用广告标题、广告语、图形、色彩 等要素以及它们之间的组合关系，来表达特定的广告信息和含义。

　　91、招贴广告的构成要素主要有广告标题、广告语、广告正文、商标、 图形、色彩。图形是视觉设计中的一种符号，也是招贴广告中不可缺 少的要素。

　　92、根据招贴广告的设计要点，我们可以把其设计原则归纳如下：创 意新奇、内容简介、画面夸张、形式冲突、内容直率。

　　93、报纸是以刊载新闻、评论、副刊及广告为主的、面向公众定期并 连续发行的印刷出版物。

　　94、近代报纸始于 1609 年德国的《关系报》，它被认为是世界上最早 的报纸。

　　96、报纸广告的特征：1、受众广泛，便于阅读；2、受众稳定，信任 度高；3、版面空间大，信息量大；4、传播迅速，具有准确的实效性； 5、周期短，阅读率高。

　　97、报纸一般分为日报、周二报、周三报、周报等。广告版式是由广 告客户出资预定的版位，版式的规格、尺寸以及出现日期都是预先定 好的。

　　98、报纸广告设计需要注意的问题：1、报纸广告要有针对性；2、报 纸广告要有突出性；3、报纸广告要讲究冲击性。

　　101、简述杂志广告的主要特点：一、拥有特定的受众群体；二是媒 介生命周期长；三是印刷精美，图文并茂。

　　102、杂志按其出版频率可分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、 季刊、半年刊及年刊。其中月刊是最常见的杂志出版形式，但近年来 周刊日趋增多。

　　103、户外广告有平面户外广告和立体户外广告两类。平面户外广告 主要有路牌广告、候车亭广告等，立体户外广告主要有霓虹灯广告、 灯箱广告、交通广告等。

　　104、路牌广告是最主要的户外广告形式。它包括牌架广告、墙壁广 告、招贴广告。其中牌架广告是我国目前大多数城市用的路牌广告形 式，是用铁皮、钢架或其他材料做成的广告牌，形状也多种多样，大 小各异，因其所处的具置不同而各不相同，拆装方便。

　　105、户外广告的设计准则：1、醒目、突出；2、字体易识别；3、内 容简洁；4平面设计、运用色彩增强视觉冲击力。

　　106、直邮广告也称为“直接派送广告”。简单的说，就是以邮寄或直 接投递的形式将商品信息或企业服务传播给消费者的一种广告形式， 我们通常用英文缩写表述其为 DM。

　　107、DM 广告设计表现自由度高、运用范围广，因此表现形式也呈 现了多样化。DM 广告主要分为广告单页和宣传手册。

　　109、POP 广告的特点：1、POP 广告能直接刺激消费者的购买欲望；

　　2、POP 广告起到了“无声的售货员”的作用；3、POP 广告美化环 境，营造了良好的销售氛围。

　　110、根据陈列位置和陈列方式的不同，可把 POP 广告分为展示式 POP、壁面式 POP、吊挂式 POP、柜台式 POP 和地面立式 POP 五 个种类。其中吊挂式 POP 广告是使用最多、效率最高的 POP 广告形

　　112、分辨率有以下四种形式：一是图像分辨率、二是显示器分辨率、 三是打印机分辨率、四是网频。

　　113、网频即打印灰度图像或分色时，每英寸打印机点数或半调单元 数。网频也称网线、我们在使用扫描仪或数码相机获取原始图像时，应根据图像的 最终用途，确定合适的分辨率。通过扫描仪获取大图像时，设定扫描 分辨率为 300ppi 就可以满足高分辨率输出的需要。

　　115、如果图像中包含的图层不止一个，或者对背景图层重新命名， 必须要用 PSD 格式保存才能保证不会丢失图层信息。

　　116、CMYK 模式是印刷和彩色打印机使用的基本颜色模式，以打印 在纸张上油量的光线吸收特性作为基础表示而成，是最佳的打印模 式。CMYK 即代表印刷上用的四种油墨色，C 代表青色，M 代表品 红色，Y 代表黄色。