周末与一干设计师和广告人聚会，大家除了分享彼此的设计方法和案例，便开始讨论除了帮助客户解决商业品牌沟通，设计师还可以干些什么。这让我想起20世纪60年代的英国。当时许多设计师思考的问题正是我们现在所面临的。其中有一份著名的设计宣言或许可以回答上面的问题，十分值得我们回味。这份宣言是1963年由 Ken Garland 在伦敦起草，第二年发布的平面设计宣言——重中之重（“First Things First”），20名设计师、摄影师和学生在这份宣言上郑重签名。这份宣言是当时的英国设计师对社会现实的强烈回应，呼吁大家回归到一个以人为本的设计思维模式。它抨击了主流广告业急功近利的创意模式，称他们为琐碎且耗时的。宣言的解决方案是呼吁设计师们更多地关注设计教育和公共服务，努力改善社会现实。“我们，这些下面签名的平面设计师、摄影师、学生们发现，这个充斥着广告的世界一直打着最赚钱、最有效和最合理的名义在滥用我们的才能。各类出版物以轰炸的方式为我们绞尽脑汁出售如下物品的工作而喝彩鼓掌：猫食、胃药、洗涤剂平面设计、生发剂、条纹牙膏、须后水、减肥的出版物、除臭剂、气泡水、烟、轧辊组件、拉组件和滑组件。到目前为止，广告的从业人员把他们最主要的努力都浪费在这些琐碎的东西上，这种行为对我们国家的繁荣富强贡献很少或根本没有。随着普通消费人数的日益增长，高消费的音调已不亚于纯粹的噪音。我们认为，还有其他的工作更值得我们发挥自己的技能和经验。比如街道和建筑物的导视系统、书籍期刊、产品目录、说明手册、辅助教材、工业摄影、电影、电视功能、科学及工业出版物和其他所有媒体，通过这些我们可以推动贸易、教育、文化和自己对世界的认知。我们不主张取消高度消费的广告，因为这是不可行的。我们也不希望减少目前生活的乐趣。但是，凡事有主次之分，我们主张那些更有用、更持久的沟通形式。我们希望，社会将警惕那些噱头商人、故作姿态的销售人员和隐晦的劝说。在这样的前提下，我们做出这份提议，藉此和我们的同事、学生和其他感兴趣的人来分享。”35年后，另一批平面设计的先驱介于现实的困境和职业的良知，又联名重温了这份宣言，再次发布在第51期的émigre上：“我们，这些下面签名的平面设计师、摄影师、学生们发觉，这个充斥着广告的世界一直打着最赚钱、最有效和最合理的名义在滥用我们的才能。设计师们运用他们的技能和想象力，来促销狗饼干、品牌咖啡、钻石、清洁剂、发胶、烟、信用卡、运动鞋、淡啤酒和高档休闲车。这种商业的设计工作可以一直帮助设计师赚钱，很大程度上也成了平面设计师所有能力的表现。反过来，世界也就藉此来审视设计的定义。专业的时间和精力正在被用来设计无关紧要的东西。我们中的许多人已经感到越来越不满这种设计的现状。而那些把自己率先奉献给广告、营销和品牌发展的设计师正在默认，充斥着纯粹商业利益的信息正在潜移默化地改变着大众消费者的说话、思考、感官、互动的习惯（这正在伤害我们正常的健康生活模式）。而在某种程度上设计师正成为这种传播有害信息的同谋。我们追求更值得花费我们解决问题能力的项目。比如前所未有的全球环境问题、社会和文化危机问题，还有书籍、杂志、展览、教育工具，电视节目、电影、慈善事业和其他信息设计项目，都迫切需要我们的专业知识和帮助。我们提议一种更加持久和民主的沟通形式：从纯粹的产品促销转变到探索新的社会意义上来。消费主义正在无可争议地大行其道，我们希望利用视觉语言和设计资源，至少可以部分地对其展开批判和质疑。早在1964年，22名视觉传播者签署了最初的呼吁，希望我们的技能可以被用在更有价值的地方。随着全球商业文化的爆炸性增长，他们的声音在今天变得更加迫切。在另一个10年到来之前，我们再次重温当年的宣言，铭记在心。”英格兰中央大学伯明翰设计艺术学院视觉传播硕士、中国美术学院视觉传达设计硕士、曾任麦肯光明设计部主管、智威汤逊设计总监、字研所创始人、现任他其设计公司总监。字研所视自己为多元化的设计顾问机构，专注于中文字体、跨文化视觉品牌沟通和革新设计。字研所于2005年由潘剑锋创建。潘剑锋在丰厚的实践积累中，总结了很多深刻的设计观点和理念，并在《美术报》开辟专栏，广受好评。