爱问共享资料品牌形象的构成维度研究文档免费下载，数万用户每天上传大量最新资料，数量累计超一个亿 ，产业与科技论坛2008年第7卷第3期品牌形象的构成维度研究□郑少华【摘要】品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素。品牌识别是企业试图达到的品牌的预期状态,是品牌形象建设的基准。传统的品牌形象模型是从品牌形象和品牌资产的关系角度来研究。实际上,还可以从品牌识别系统出发研究品牌形象构成,基于六棱柱模型的品牌形象构成维度包括体格、个性、关系、文化、反映和自我形象六个维度。【关键词】品牌形象;品牌识别;维度【作者简介】郑少华(1978～),女,湖南邵阳人;湖南涉外经济学院教师;研究方向:市场营销一、品牌...

　　产业与科技论坛2008年第7卷第3期品牌形象的构成维度研究□郑少华【摘要】品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素。品牌识别是企业试图达到的品牌的预期状态,是品牌形象建设的基准。传统的品牌形象模型是从品牌形象和品牌资产的关系角度来研究。实际上,还可以从品牌识别系统出发研究品牌形象构成,基于六棱柱模型的品牌形象构成维度包括体格、个性、关系、文化、反映和自我形象六个维度。【关键词】品牌形象;品牌识别;维度【作者简介】郑少华(1978～),女,湖南邵阳人;湖南涉外经济学院教师;研究方向:市场营销一、品牌形象的涵义的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想。[3]仅仅强贝尔(A.L.Biel)把品牌形象(brandimage)定义为消费调联想数量可能产生误导,必须评估积极与消极联想的相对者记忆中关于品牌的所有联想的总和,认为品牌形象是消费数量;联想的偏好,就是说明品牌相对喜好性的共同尺度,它者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费是净的积极认知想法(积极的联想数量减去消极的联想数者对品牌的主观反映。从信息加工的角度来看,品牌形象是量);品牌的独特联想对品牌在品类中的形象和品牌在消费消费者对品牌认知的结果。罗子明对品牌形象的特点进行了者心目中的定位有着巨大的影响,它是品牌形象的标志;品牌较为全面的总结,认为品牌形象主要有多维组合性、复杂多样联想主要的来源是品牌的直接经验(试用和使用)和间接经性、相对稳定性以及可塑性和情境性等特点。品牌识别验(广告和口碑),联想大部分来源于直接经验的品牌会处于(brandidentity)是指企业有意识地赋予品牌的特征,代表了更有利的地位和有更高的资产。企业希望品牌达到的状态,包括关于品牌的内涵、名称、标志(四)贝尔模型。贝尔认为品牌形象通过公司形象、使用以及相关的公关和广告。品牌形象是品牌资产的关键驱动要者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现,而描述品素。品牌管理中,品牌识别先于品牌形象而形成,它是指导品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。这些联想牌形象建设的基准。可以分为“硬性”和“软性”两种属性。[4]国内焦璇等的研究也二、品牌形象模型证明了这一点。[5]所谓“硬性”属性,是对品牌有形的或功能一些研究人员从各自的研究角度提出了不同的品牌形象性属性的认知,这种属性已不再是形成品牌差异的绝对因素;模型,代表性的主要有以下几种。而“软性”属性反映品牌的情感利益,这种属性现在已成为区(一)艾克(D.A.Aaker)模型。由于品牌形象是品牌资产分品牌越来越重要的因素。该模型认为公司形象构成要素主的关键驱动因素,艾克就是在品牌形象的基础上提出了自己要包括革新性、历史延续性(如企业的历史、规模、实力等)和的品牌资产模型,认为品牌资产包括品牌知晓度、品牌忠诚、社会营销意识以及给消费者的信赖感等;使用者形象指品牌品牌联想,以及品牌的感知质量和其他独占的品牌资产五个使用者的人口统计特征、个性、价值观和生活形态等;产品/服方面,并认为品牌资产的这五个方面具体到某一特定品牌时,务形象包括与产品/服务本身功能或所带来的利益特征相对并不均衡。[1]应的品牌特性等。这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依(二)科勒(K.L.Keller)模型。科勒从建立基于顾客的品据不同的产品/品牌会有所不同。牌资产的角度把品牌知识(BrandKnowledge)分为品牌知晓度从以上模型的介绍可以看出:艾克模型的出发点是解释和品牌联想两个部分。[2]他认为品牌联想从总体上体现了品牌品牌资产的构成,品牌形象只是作为品牌资产的一个部分在形象,决定了品牌在消费者心目中的地位,并将品牌联想分为模型中体现;科勒模型阐明了基于顾客的品牌资产的产生过产品特性、利益和态度三类。产品特性的品牌联想有与产品有程,强调了品牌联想是其中发挥核心作用的关键部分;克里斯关的特性联想和与产品无关的特性联想;利益联想是消费者赋南模型使我们从另一个角度加深了对品牌联想的理解;[6]贝予产品或服务特性的个人价值和内涵,有与功能性利益、象征尔模型分别从三个子形象着手分析了品牌联想的“硬性”和性利益和体验性利益相关的联想三类;最高水平和最抽象的品“软性”属性。可见,以上这些典型的品牌形象模型都是从品牌联想是态度联想,它是消费者对品牌的总体评价。牌形象与品牌资产的关系角度来分析的,反映的是顾客对品(三)克里斯南(H.S.Krishnan)模型。从联想网络记忆牌的感知,研究重点放在顾客的品牌联想分析上。理论出发,克里斯南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想三、品牌形象构成维度研究的新思路Industrial&ScienceTribune2008.(7).3·199·©1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.产业与科技论坛2008年第7卷第3期国内一些研究者对品牌形象的构成也有一些研究。罗子(一)体格。顾客对品牌体格的感知可以从营销美学的明试图对品牌形象的构成进行标准化,将品牌形象划分为品角度也就是从道具、产品、外表和宣传入手寻找若干项显著的牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚等五或主要的独立特性,并确定其外在表现特征作为构成维度。个方面,并将品牌形象五个构成面细分为26个具体的测量项道具要素包括建筑物、办公室、零售场所和企业

　　的交通工具;目。[7]范秀成和陈洁以艾克的品牌识别来源模型(品牌识别产品要素包括商品或服务的特殊方面或属性;外表要素是指的来源包括作为产品的品牌、作为企业的品牌、作为人的品牌包装、标签,或服务的围绕物等商品的围绕物;宣传要素包括和作为符号的品牌四个组成部分)为基础提出了品牌形象综促销材料、广告、企业名片及吉祥物等。合测评模型及相应的指标体系,并进行了实证应用分析。[8](二)个性。詹尼弗·艾克(JenniferL.Aaker)将品牌个该模型将品牌形象分为产品维度、企业维度、人性化维度和符性定义为消费者赋予品牌以人格化特征的集合,并通过因子号维度等四个维度。产品维度包括产品类别、产品属性、产品分析将品牌个性归纳为“纯真(sincerity)、刺激(exciting)、称品质/价值、产品用途、产品使用者和产品来源国等;企业维度职/有能力的(competence)、教养(sophistication)和强壮(rug2包括品质、创新能力、对顾客的关注、全球性与当地化等;人性gedness)”五个维度,开发了一个较为系统的测评量表,以上化维度包括了品牌个性和品牌-顾客关系两个方面;符号维五个品牌个性维度在西方营销理论研究和实践中得到了广泛度包括视觉符号和隐喻式图像等。范秀成和陈洁的模型是从应用。黄胜兵和卢泰宏对品牌个性维度的本土化研究做了尝品牌识别和品牌形象的关系角度来研究品牌形象的,这个模试,得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度,型的内容比贝尔的模型更丰富、更人性化、更为全面,并为我并将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、们研究品牌形象构成提供了新的思路。雅”。这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试,具有企业的品牌建设应该是一种自觉的行动,是通过有计划重要的理论价值和实践意义。的组织管理活动实现的。因此,有些研究者从品牌识别角度(三)文化。美国密西根大学商学院的丹尼斯(Denison)探讨企业如何通过构建品牌识别系统来塑造鲜明的品牌形教授构建了一个能够描述有效组织的文化特质(trait)模型。象。品牌识别是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形该模型认为有四种文化特质即适应性(adaptability)、使命象,它体现了企业或组织最希望品牌所能代表的东西。品牌(mission)、一致性(consistency)、投入(involvement)和组织有形象是针对接受者方面来讲的,它是公众通过产品、服务和传效性显著相关,其中每个文化特质对应着三个子维度,一共组播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式,是一个接受性成了12个子维度,每个维度都有特定的解释。清华大学经管的概念;品牌识别则是针对信息传播者而言的,传播者的任务学院在对中外企业文化的量化管理进行了较为系统的研究的是详细说明品牌的含义、目标和使命,形象是对此诠释的结基础上,提出了由八个维度40多道测试题组成的测评量表,果,是对品牌含义的推断,是对符号的解释。可见,品牌识别分别为:客户导向、长期导向、结果导向、行动导向、控制导向、代表了企业希望品牌达到的状态,而品牌形象则反映消费者创新导向、和谐导向和员工导向。在品牌事实上表现如何。只有在正确认识品牌形象的基础(五)关系。从人与人之间的关系出发,哈佛商学院的苏上,积极、主动地创造品牌识别,引导品牌形象,让顾客产生渴姗(SusanFournier)开发出了品牌-顾客关系测评模型,识别望的品牌联想,才能建立真正成功的品牌形象。简而言之,品出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度,即依赖行牌识别和品牌形象好比是同一事物的两个方面,品牌形象是为、个人承诺、爱与激情、怀旧情结、体现自我形象、亲近感和品牌识别的顾客感知;而品牌识别则是指导品牌形象建设的合伙品质。何佳讯从中国本土社会心理出发建立消费者-品基准。因此,可以将企业的品牌识别系统作为品牌形象构成牌关系质量概念模型,从社会价值表达、信任、相互依赖、承维度的参考框架,这样有利于全面、清晰、准确地反映品牌形诺、真有与应有之情、自我概念联结六个维度来揭示在中国社象,同时发现期望状态与实际表现间的差距。会文化背景中消费者与品牌关系的特别之处。两个模型为我国外学者在对品牌识别的研究中,提出过若干不同的模们测量中西品牌-顾客关系提供了参考。型。法国学者科普菲尔(Kapferer)提出了品牌识别的六棱柱(六)反映。反映表示消费者心目中想象的品牌目标顾模型。[9]该模型将品牌识别分为体格(Physique)、个性(Per2客的形象。关于品牌个性定义的主流观点认为品牌个性可以sonality)、文化(Culture)、关系(Relationship)、反映(Reflec2由其典型消费者的个性投射而来,也就是说消费者对品牌个tion)、自我形象(Self-image)等六个层面。这六个方面形成性的认知与其典型消费者的个性认知有着相当的一致。所一个有机的整体,彼此呼应。该模型从品牌的核心、风格、体以,我们也就可以采用与品牌个性测量维度相同的来测量消现多个方面测量品牌识别,兼顾了品牌发讯者图景和接受者费者心目中想象的品牌目标顾客的形象。图景,体现了品牌识别的层次性,是一种更为全面而合理的品(七)自我形象。如果说反映性是目标消费者的外在反牌识别模型。我们可以以六棱柱模型为参照,研究品牌形象映,自我形象则表示目标消费者自己的内在反映。通过我们的构成维度。对某些品牌的态度,我们建立起了我们自己的某种形式的内四、基于六棱柱模型的品牌形象构

　　成维度在关联。自我形象和反映都是对顾客形象的测量,所以自我以六棱柱模型为参照,品牌形象的构成维度包括体格、个形象的测量维度和反映的测量维度相同,也即和品牌个性测性、文化、关系、反映和自我形象六个方面。量维度相同。·200·Industrial&ScienceTribune2008.(7).3©1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.产业与科技论坛2008年第7卷第3期人才派遣服务中存在的问题及对策研究□杨敏杰【摘要】本文总结了我国人才派遣服务中存在的问题,并针对存在的问题提出切实可行的对策,这对完善我国的人才派遣工作具有一定的借鉴意义。【关键词】人才派遣服务;法律法规;风险基金;对策【作者简介】杨敏杰(1969.3～),女,哈尔滨人;哈尔滨理工大学副教授;研究方向:人力资源管理、人员测评、人事心理学一、引言系统,通过统一的服务平台获得快速响应,从而实现更高效率人才派遣是一种有别于工业经济时期传统的人力资源配的人事管理,减少了无谓的人事支出。尽管人才派遣服务存置运行机制的新型人力资源配置机制。人才派遣公司与被派在着以上优势,但它也存在着不可回避的问题。遣员工签订劳动合同,建立劳动关系。同时,派遣公司与被派二、人才派遣服务存在的问题遣单位签订协议或商业契约,人才派遣公司负责被派遣员工(一)监管人才派遣服务的法律法规不健全。因为人才的各类人事管理、薪酬发放、社保缴纳、劳动纠纷处理等管理派遣服务是一个缺乏经验的新兴行业,从国家来讲,还没有专工作。派遣公司一般通过自身派遣人才储备库、现场招聘品牌形象、网门针对人才派遣业务的约束性和强制性规则,从事派遣业务上招聘、媒体广告等招雇被派遣员工。被派遣员工分长期派的机构在操作派遣时只能参照近似或相关的规则进行,从事遣、登记式派遣、临时性派遣三类。派遣人才通过自己熟练的派遣业务的机构的社会和法律定位非常尴尬,许多政策无法专业特长物化在商品之中,从而获得市场工资,经过派遣人才落实到派遣员工身上,造成工作被动。从地方来讲,虽然各地在不同企业间的位移流转活动,使派遣公司、用户企业、派遣都相继出台了一些法规,对人才派遣、租赁加以规范。但是这人才三者大享“人财”的好处。所以,人才派遣是一种可以保些地方性的规定、办法大多比较笼统,许多具体的问题仍然无持持续性发展的人力资源配置运行机制,是知识经济典型的法得到解决。比如,劳动者在承租方工作期间所获得知识产服务形态之一。权的归属问题。按中国的知识产权法,如果该知识产权由工人才派遣服务从20世纪90年代末传入我国市场以来,作便利所得,则归产权发明人和单位共同所有。而在实际工以其特殊的用人形式,在短短几年的时间里,实现了从无到作中到底该归承租方所有,还是归出租方所有,就是一个问有、从小到大的高速发展。对企业来讲,从专业服务商那里获题。另外,由于被派遣员工与派遣公司有劳动合同关系,而派取人力资源方面的支持,远比企业自身拥有庞大繁杂的人事遣公司又与用人单位签订了劳务输入输出合同,由此便形成管理队伍更能节约成本并能为公司赢得更大价值。另外,通了一种“三角关系”,造成了三方的责权利模糊不清。被派遣过服务商,用人单位能够用较低的投入来调用更先进的信息员工既要服从派遣公司的规定,又要服从用人单位的规定。五、结语ofResearchinMarketing,1996,(13)品牌形象构成维度的研究可以从品牌识别-品牌形象关41BielAlexanderL.HowBrandImageDrivesBrandEquity[J].系和品牌形象-品牌资产关系两个角度来开展,基于六棱柱JournalofAdvertisingResearch,1993,6模型的品牌形象构成维度模型兼顾了品牌发讯者图景和接受51焦璇,吕建红,陈毅文.品牌形象系统的因素结构[J].心理者图景,是一种全面而合理的品牌形象构成维度模型。学报,2004,361江明华,曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学【参考文献】学报(哲学社会科学版),2003,211AakerDavidA.BuildingStrongBrands[M].NewYork:Free71罗子明.品牌形象的构成及其测量[J].北京工商大学学报Press,1995(社会科学版),2001,721KellerKevinLane.StrategicBrandManagement[M].New81范秀成,陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用.南开学报Jersey:PrenticeHall,1998(哲学社会科学版ernationalJournaldon:KoganPageLimited,1992Industrial&ScienceTribune2008.(7).3·201·©1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.

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