德国前总理施密特说:品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道,他们将会是中国的一个销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生大的影响。

　　中国的市场经济才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,让我们再看看可口可乐、奔驰,已历经百年历史(教学案例，试卷，课件，教案),他们是世界上最成功的品牌。尽管全球经济风云变幻,企业的管理者也在更迭,这些品牌依然保持着旺盛的生命力,抵御过各种风浪,为企业赢得一个又一个辉煌。

　　在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。

　　许多公司在战略上目光短浅,不顾自身发展状况,为追求眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合,却没能挽救企业衰败的命运,尽管这对加强企业的管理,提升企业的竞争力极有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能协调运作,那么势必会加速把企业许多公司在战略上目光短浅,不顾自身发展状况,为追求眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合,却没能挽救企业衰败的命运,尽管这对加强企业的管理,提升企业的竞争力极有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能协调运作,那么势必会加速把企业推向深渊。更有甚者,我们曾经做过一些调查,许多公司引进ISO9000认证工作,并不是真正地为提高生产效率、加强生产管理、确保产品质量,而是在做表面文章,成了聋子的耳朵---摆设,许多企业不但没能提升赢利能力,反而下降,这不能不引起我们的深思。

　　企业引进的管理系统,是企业提高经营效率的重要组成部分,虽然它带给企业科学(教学案例，试卷，课件，教案)的管理方法,但是这是不可变的因素,它维系着企业更好地开展管理工作,它为企业参与竞争创造了条件,但决不是形成竞争优势的法宝,企业只有在可变的因素上,建立优势,才可能在市场上有所作为,管理体系皆可复制,惟有品牌的理念不可复制,只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

　　如今品牌是提及率最高的名词,各行各业都在大谈要品牌战略,争创名牌,但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上,炒概念、推形象、搞公关,成为时尚,无数行业的成长期还能创造客观的利润,乞不知也隐藏着危机和暗礁,回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”,今天,他们的品牌又价值几许。令人遗憾的是,许多公司仍在重蹈覆辙,相信(或者说有时候受到误导而去相信),只要凭一种新的“公司形象”,大量的广告促销,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们却造成千上万的浪费,许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可唯大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。

　　在竞争全球化的时代,市场上的竞争已不再是产品的竞争,而是观念的竞争。企业的创新决非始于产品,而是始于观念。思想是行动的指南,没有正确的观念,很难于形成正确的经营理念,当然也难导致经营的创新。能够在市场中取胜并赢得市场的企业,必定是那些能够创新观念的企业,及时把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下,品牌及其价值的作用显得至关重要,并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中,因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映,消费者所购买的已不仅仅是其产品,还包括其所代表的一切。消费者并非机器人,他们不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度。

　　经营的革命开始于观念的革命,如果我们对品牌战略缺乏正确的思考,我们根本也无法采取正确行动。

　　过去几十年来,人们通常根据企业的固定资产,如厂房、土地、设备等有形资产来衡量企业的价值,只是近几年人们才开始认识到企业的真正价值实际上源于企业经营活动的外部,存在于消费者的头脑中。1985年以来,商家们为能在未来统一的欧洲市场独领掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。例,达能集团(DONONE)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(NabiscoEurope),相当于其资产的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司(Rowntree),布托尼集团(Buitoni)以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。

　　买主花大价钱买下品牌企业,其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的,是未来创造丰厚收益的最好保证:品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。

　　企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。

　　品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。

　　创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义,在董事会的议事日程上,这应该成为永恒的话题。

　　品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。对于服饰行业来说,品牌是王,却赢在终端。因为只有品牌的以销售和消费者的认可才能给投资者带来无穷的利润。人的生命是有限的,产品的光辉会逐渐消退,但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象:或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品,例如烟草行业的品牌,“将军”、“红塔山”、“云烟”“”“南京”等等,都各自具有自身的品牌特性,在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Cola-Cola这红白相间的设计和

　　作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者,其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴,缺一不可。现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的,因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求,那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看,现代复制品销售是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力,运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费者个性化需求,通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店,卖场的形象、环境、氛围,更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间艺术和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务,往往决定于认识感知的那一瞬间,这是就依赖于终端形象的设计与规划。针对刚刚建立起来的品牌而言,这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然,强势品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一,是否能满足目标消费群体的需求,这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略,运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。

　　终端是消费者集中针对品牌体验的集中营,是以目标群体为核心,是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现;是品牌识别的主要表现特征。因为,终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一,通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可,和消费者对品牌的认知,从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

　　在商品极其丰富的现代社会,广大消费者们在市场上所消费的本质已经超脱了有形的物质形态,而渐渐偏向了无形的精神领域,形象消费就是其中一种。企业形象、品牌形象、形象营销等时髦的名词渐渐为大家所熟悉。要建立良好的“企业形象”和“品牌形象”也成了企业领导者的口头禅。那么这两种形象究竟是怎样的关系呢?

　　“形象”是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。下面将分别从定义、内容、面向三个方面来对比分析“企业形象”和“品牌形象”概念。

　　(一)两者定义的对比分析。企业形象是一个综合概念,是企业内在素质的一种强化形式,指企业有意识、有计划地将企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播,从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。而品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度,品牌的拟人化个性是其最大特征。

　　(二)两者内容的对比分析。企业形象是由企业产品形象、服务形象、经营管理者形象、员工形象、公共关系形象、公司风气形象等综合而成的,是企业文化的外显形态。而关于品牌形象的内容理论界还没有形成统一的认识。Biel认为品牌形象会引起“软的”和“硬的”两方面联想。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务,这部分更接近于企业形象的内容;而软的联想包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和风格等。

　　(三)两者面向的对比分析。企业形象的面向比较广,它包含了企业内外的一切关系源头,主要有:消费者、股东、员工、竞争对手、行业、上下游合作伙伴、工商、税务、新闻舆论界等。而品牌形象的面向相对比较单纯,主要是消费者,没有消费者就没有品牌,其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中。

　　从上文的论述中,我们隐隐可以感觉到“企业形象”和“品牌形象”这两个概念是既相互联系又相互区别的,两者的差异性体现在:

　　首先,企业形象与品牌形象针对的对象不同。企业形象针对的主要是与企业直接打交道的小众群体,比如经销商、供应商、政府机关等;而品牌形象针对的主要对象是消费者、是大众。

　　其次,企业形象与品牌形象所触及的有效范围不同。企业形象是直接的小众接触,关系更紧密、但面对面为主的接触面毕竟有限;品牌形象的主要任务是间接的大众接触,关系更松散、但效应更广泛。

　　第三,企业形象与品牌形象负担的市场职能不同。企业形象的相关应用,比如名片、办公用品、办公环境,只有关联单位才会接触到,除了个别消费者与周边人群,最大多数的消费者几乎永远都没有机会接触到企业内部环境。花园一样的厂区也好,家庭作坊式的厂区也好,消费者不可能一一接触到,消费者更重视是品牌形象与强势品牌带来的品质保障,比如NIKE品牌委托全球各地的企业在加工,消费者认的是耐克这个品牌,而非加工企业。

　　品牌形象与企业形象不同,但并不意味着品牌与企业没有任何关系。事实上企业是品牌存在的内环境,企业的VI装潢,仿佛家具的室内装潢;品牌仿佛是这个家庭走出的成员,代表他个人形象的是他的穿着打扮。

　　(一)从形象塑造的角度来讲,两者相辅相成。在形象塑造中,双方密切联系,相互作用和促进。一个具有良好品牌形象的名牌产品,能提高企业的知名度和美誉度,从而促进良好企业形象的确立;反过来,企业有了良好的形象,也会为品牌形象的塑造创造条件,因为企业美名远扬,其产品更易被消费者所接受、喜爱,从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以,企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造,而品牌形象的塑造更离不开良好的企业形象背景。

　　(二)从形象维持的角度来讲,两者相互依存。企业形象与品牌形象脱节的现象,在我国很普遍。如中文之星,知道这种软件的人很多,却不知它所在的公司。在IT业,凭借先进技术产品开拓市场,进而建立产品良好的品牌形象,从而树立企业良好品牌形象,这一过程是必不可少的。但是,一旦产品品质无法保证,品牌形象受损,企业形象必将受到影响,也将波及到整个企业或公司在行业中的地位。反过来,企业形象的损害同样也会影响到产品的品牌形象,前段时间闹得沸沸扬扬的富士康劳工事件,虽然富士康只是一个帮苹果的做代工的企业,但它出了事情,苹果还是很紧张,生怕会影响到苹果产品的品牌形象。

　　(三)品牌形象是企业形象的一部分品牌形象。品牌形象是企业形象的一部分,也是最重要的一部分,品牌形象依赖于企业形象。在企业形象系统中,各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用,但有的起决定作用,而有的则只起影响作用。产品形象是构成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。从一定意义上可以说,企业产品形象就是企业形象。而在企业产品形象诸构成因素中,品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏,直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品,就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到,能够满足顾客的需求,使顾客产生好感和信任的品牌。所以,我们不难看出通过产品形象这一纽带,品牌形象与企业形象产生了密不可分的关系。品牌形象是通过企业形象系统完成的结果,而企业形象即往往是以建设企业品牌为目标,可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点,是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象,良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。而成功的企业形象建设是品牌形象塑造的充分条件,实施企业形象战略的企业,在品牌提升方面都会有理想的效果。

　　树立起良好的“企业形象”与“品牌形象”是现代企业在市场经济中健康发展的有效利器,然而要树立好这两种形象也是不容易的。若能正确认识到两者的关系,在形象建设的过程中理清思路,就能达到事半功倍的效果,而不至于犯了概念性的或是主次不分的错误。

　　品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。它具有如下功能：

　　1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。

　　品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。中国的企业和品牌普遍历史短，积淀浅，因此内在个性普遍比较弱，这就必然导致品牌个性浅表层竞争，即主要竞争焦点在于品牌个性化的外在差异性。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。

　　2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。

　　3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。

　　1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。

　　2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。

　　3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。

　　4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。

　　目前在我国品牌形象代言人大多以前两种明星人物为主。然而，明星品牌形象代言人的使用是有利也有弊的。

　　明星品牌形象代言人表现在：1.利用明星效应，迅速扩大品牌知名度。2.使品牌形象具体化，易于目标顾客理解和记忆。3.利用目标顾客崇拜和效仿心理，促成购买行为。

　　明星品牌形象代言人使用的弊表现在：1.形象代言人的选择同时也是一种排斥，是对认可所选的形象代言人以外的其他群体的排斥。选择形象代言人，选此意味着舍彼。当然，人们尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做品牌的代言人，但另一个方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多种品牌的情况出现。2.代言人的形象是否与品牌形象符合关系着品牌形象能否收到预期效果，若使用的形象代言人与品牌形象不符，势必造成品牌形象塑造失败。3.单纯追求热点明星人物，会在公众心中产生媚俗印象，不利于塑造品牌的自身文化品位。目前我国品牌代言人选择的弊病之一就是一味的注重明星效应，不利于塑造和提高品牌的文化品位。4.一人代言多家品牌，或者一种品牌请多人“代言”，会使受众产生不信任感。中国人的传统心理仍然认为，持久、恒远才是可以信任的，善变则给人一种不稳定、不信任感。

　　品牌是品牌形象代言人的基础，没有品牌何来品牌形象代言人。而品牌形象需要由品牌形象代言人来彰显，如果选择的品牌形象代言人与品牌形象不相符合，那么会造成品牌形象的扭曲。因此，品牌的管理者在选择形象代言人时，事先有必要了解品牌形象代言人与品牌形象之间的关联性。

　　1.选择品牌形象代言人的过程。首先必须对品牌有一个系统的、科学的规划，根据品牌规划对品牌形象明确定位，然后再根据要树立、明晰的品牌形象判断需要哪一类型的代言人迎合目标顾客的喜好以及采用何种风格基调，最后才是确定选择谁来做品牌形象代言人。

　　2.选择品牌形象代言人的方式。品牌形象代言人选择的方式主要有：（1）以品牌档次选择形象代言人。（2）以品牌性能选择形象代言人。（3）以品牌目标顾客选择形象代言人。（4）以品牌个性风格选择形象代言人。（5）以品牌历史选择形象代言人塑造品牌形象。

　　3.选择品牌形象代言人应该考虑的其他问题。（1）要考虑他在受众心中的形象类型。（2）形象代言人自身的素质。善变、追求金钱有时候是一些娱乐界明星的同义语。（3）将来的发展前途。有的明星在自己的领域可以长久不衰，有的明星不过是昙花一现，因此，企业应该“风物长宜放眼量”，不仅注重明星现有的知名度和影响，还要综合考虑其发展潜力，注重长远利益。

　　1.单一策略。是指企业追求明星的即时效应，在同一时期邀请一位热门明星出任企业的品牌代言人策略，特别是一些重大事件之后，经常发现同一位明星同时为多家企业作品牌代言人。“单一策略”意在让消费者对企业品牌产生耳目一新的感觉，尤其是一位正处于上升期的明星，对目标消费者的消费倾向的确具有巨大的影响。

　　2.规模策略。所谓“规模策略”，是指企业为迅速扩大品牌的影响，在同一时期邀请多位特质属性基本类似的明星为品牌代言的策略。“规模策略”是品牌多目标市场的结果，企业为吸引更多的消费者，不得不使用不同的明星来吸引不同的目标受众，通过多名品牌代言人的实施，力图吸引所有的目标受众。

　　3.立体策略。所谓“立体策略”就是指企业从不同层面、不同角度、全方位地选用明星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性、理念和丰富多彩的内涵，从而为该品牌建树起一个立体、丰满的良好公众形象，最终实现引导消费与促进销售的目的。立体模式主要包括年龄组合立体化、性别组合立体化、地域组合立体化、产品组合立体化。

　　“三味明月酒”以中秋团圆的情感诉求来打动消费者，叩开消费者的心灵大门。“明月”是情感的寄托，“明月”是团圆的象征，“明月”是亲情的桥梁；品牌名称的确定如“小李飞刀”，准确地打动消费者，形成情感的共鸣和概念的认同，这是“三味明月酒”形象塑造的第一步。

　　“明月”再美，还需要外在形象具体化、生动化的表现。“三味明月酒”在包装设计上花费了苦心——一轮圆月，分成两半，凸现在包装的外盒上，深红（46度）、墨绿（38度）的底色如同天幕，衬托出浓厚的中华传统风格和团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工艺，烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体，互相辉映，结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月，从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义；两个包装一轮明月又从海峡两团圆的气氛。内瓶采用简洁的水晶玻璃，以清新淡雅的烤花工艺，烙刻着“三味明月”的传统书法。内外包装浑然一体，互相辉映，结合成中秋团圆的浓烈风格。两个包装突出一轮明月，从传统的中国送礼角度阐述了吉利、团圆的定义；两个包装一轮明月又从海峡两岸的统一、团圆的寓意中得到体现。这是“三味明月酒”品牌形象的点睛之笔，也是她令人叫绝之处。

　　外形具备了，“三味明月”从品质塑造、价值定位、广告诉求和情感战略来体现个性化的品牌形象。纯粮酿造——老窖陈年——口感清爽——回味无穷，这是“三味明月”的品质特征；“中秋第一白酒品牌”的准确定位成为“三味明月”的价值定位。在广告诉求上，“三味明月”大胆运用水墨动画，通过小鸟一家的团圆情景，配合简练、悠远的古筝音乐，演绎出一幅团圆的美景——进一步加深了消费者的情感共鸣。音乐，画面，广告语与企业形象浑然天成，准确无误地传播着中秋团圆的信息。

　　正如“统一绿茶，亲近自然”的感性诉求一样，“三味明月”的广告语“中秋团圆，三味明月”是该酒品牌形象整合传播的升华。中秋是传统的节日，中秋是团圆的节日，中秋是寄托思念的节日，一年就这么一回；一小杯团圆酒，也是祝福酒，还是许愿酒，又是纪念酒，为消费者中秋寄情。寄予团圆，相知，相伴，相互祝福的美好情意——明月和团圆互相融合在一起，难怪有一个消费者说，你们的品牌很厉害啊，连月亮都是你们的活广告。

　　形象出来了，品牌的价值也就出来了。“三味明月”在引导唯一的消费价值承诺下了一番功夫。这样的承诺对消费者体会品牌，作出购买十分重要，并有助于品牌价值的个性表现，吸引消费者，引起消费者的共鸣。中秋团圆的情感诉求是“三味明月酒”唯一的价值承诺，——中秋团圆，明月作证准确地击中消费者，让消费者体会到一个形象化的白酒品牌的同时，体会到一个具体化，生动化的品牌。因为消费者需要有情感丰富的事物作为寄托，他们关注品牌带给他们的附加利益，如情感、健康及心理上的感受等。“中秋团圆，合家团聚”是中华民族几千年的传统习俗，是团聚、温馨的日子，是寄托思念、祝福的日子。中秋饮酒的习俗在“三味明月”的价值承诺中得到提升——一句话，消费者的实际需求和情感需求在这样的品牌承诺中得到了最大限度的满足。

　　仅仅有这些还是不够的。“三味明月酒”的营销策略从品牌形象出发，在渠道，细分市场，终端推广等方面全面规划，为白酒行业新品牌的塑造提供了一个经典的案例。

　　因为“三味明月酒”以深度的市场细分，充分满足消费者时尚、个性化的消费需求，所以，她的营销策略和传统白酒的营销策略有所不同。总结一句话，就是象“卖月饼一样卖酒”。——把销售周期缩短，把终端层次减少，把目标群体锁定，把终端卖场做活是“三味明月酒”营销策略的核心。

　　——把销售周期缩短就是确定从中秋前一个月到中秋节为她的销售周期。在这样短的销售周期，必须完成网络建设，产品出样，品牌传播和实现销售这一个浩大的工程；

　　——把终端层次减少就是直接面对市场，面对商场、超市以及糕饼店，高档酒楼以及酒店，紧紧跟随月饼，实现“搭车销售”“抢占销售”以及“冲动销售”的目标。同时，减少终端层次还体现在对集团消费的开发上；

　　——把目标群体锁定是基础。“三味明月”的目标消费群在哪里？就是那些注重情感，注重团圆，注重礼仪的企业、事业单位和具备时尚消费特征的消费者。寄情、送礼、助兴是他们消费的动机；因此，“三味明月”不需要在终端或者区域市场象其他品牌的白酒一样投入大量的广告宣传；而只要在高端媒体、报刊杂志以及终端POP上做文章，就能收到良好的传播效应。

　　品牌经久不衰，是企业赖以生存与发展的生命线。一个成功的品牌形象能有效地提升企业的核心竞争力，打开市场经营之门，使之在汹涌澎湃的商海中脱颖而出。VI视觉识别系统是塑造良好品牌文化的载体，传达了企业经营理念，其地位不容忽视。“VI”角色的深度开发，开启了品牌形象战略的升级，企业从“大制造”到“大品牌”的转型也拉开了帷幕。

　　信息化瞬息万变的今天，VI被列为最具传播力和影响力的视觉体系，它与MI、BI共同构成企业CI系统。据资料统计：人们接受的所有信息中，有83%是由视觉通道接收的，所以视觉在很大程度上是人们接受外界信息的最重要和最主要的渠道。

　　VI视觉识别系统以标志、标准字、标准色为核心，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体形象符号，塑造出排他性的企业形象，它由基本要素系和应用系统组成。其中基本要素系统包括：企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案等；应用系统包括：办公用品、环境、交通工具、服饰、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示等。VI将企业理念转变成为可感知的视觉形态，以丰富多样的表现形式应用到各种媒介。

　　统一的视觉形象识别能帮助企业快速塑造良好的企业形象，大大提高企业的知名度，美誉度。如英国的维京（Virgin）公司，其业务范围涉及航空、旅游、音像零售、饮料等，跨度之大近乎风马牛不相及，但由于严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸。因此，一个企业没有VI，意味着其品牌形象模糊不清。

　　VI是一种商业行为。塑造一个鲜明个性的标志，与众不同的视觉形象，有利于传播，在竞争中立于不败之地。众所周知，发迹于九十年代的咖啡连锁店星巴克，重新整合的VI设计，风格独树一帜，提速了收获之年，在美国的经营一路领跑。

　　企业视觉形象的传播实际上是企业理念的传播。麦当劳对中国消费者来说已经是一个耳熟能详的名字，“麦当劳”营造的商业氛围，也是“麦当劳”展示在公众面前的视觉形象。“麦当劳”黄色的拱形“M ”，在红色底托的衬托下显得格外醒目，有亲和力，这一视觉形象是“麦当劳”、“品质上乘、服务周到、环境整洁、物有所值”经营理念的体现。

　　品牌衰落的原因诸多，如缺乏品牌维护力度，宣传意识跟不上；长期在宣传模式、传播观念、经营理念上未作改变，已不适应市场需求；品牌价值的提升不足，企业核心竞争力较弱；质量体系被严重缩水，产品创新不足，无品牌特色等等。一旦没有好的品牌形象，就难以形成延续的发展。

　　目前，中小企业趋于同质化现象突出，在实行企业形象策划与设计时，应充分考虑企业的市场定位，突出自身品牌特色与个性，从而增强品牌形象的独特性。美国营销学专家菲利普・柯特勒认为：品牌就是名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

　　重视企业品牌形象的升级，不仅仅是管理上了一个台阶，产品本身也相应地得到增值，如何提高品牌的内涵价值，并将这个价值传递到消费者心中乃是塑造企业“大品牌”战略的精髓。

　　随着“大品牌”的崛起，尤其是在当今全球金融危机的前提下，行业发展开始进入竞争激烈的成熟期阶段。市场利润越来越薄，管理成本越来越高，意味着品牌形象战略需及时升级与调整，加强品牌运作，注入新活力。

　　品牌升级是一个战略性的、动态性的过程。品牌把产品和消费者联系起来，当今的消费者已超越了对产品、价格、服务等消费要素的简单化需求，而更关注品牌的体验。统一品牌形象树立起良好的知名度、美誉度、忠诚度，不仅是构成“大品牌”的要素，更是支撑产品畅销的坚强后盾，是企业参与市场竞争的有力武器。

　　品牌形象标准化，能使企业迅速在市场上树立起旗帜鲜明的运作规范，企业形象很快被消费者认同，成为行业中的胜者。一般来说，出色的品牌战略应该是企业理念、企业策略的有机统一，对企业品牌形象作出完整的规划。通过终端活动和市场实践来体现品牌实力，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的忠诚度。同时，融合全面而系统的传播，展现品牌灵魂、强化品牌价值，将企业的信息最大化地传达给社会公众，而赢得更多的利润。一些知名企业，如可口可乐、INTEL以及海尔、联想等，通过整个品牌视觉形象的改观和精心策划，成功升级品牌新形象，促进了企业品牌文化的整体提升，从而获得更好的市场份额。

　　除了宏观上的升级战略外，渠道渗透对品牌的升级有着直接的作用。企业借助原有消费者升级换代的机会，完成向高端升级的需求，其路径即为通过企业产品精益求精，配合企业的服务，并通过此种方式在消费者群体中建立起

　　品牌的信任度。典型案例即厨电企业方太。在厨电行业，随着众多大品牌的介入，市场面临重新洗牌。方太及时采取品牌升级的战略，结合高端群体的特殊需求，在原有机型基础之上，相继开发了高端厨房电器。产品投放市场后，吸引了大批高端用户。通过此举，方太厨房电器实现了产品由先前中高端群体向超高端群体的自然延伸，完美晋级了对利润的追逐。

　　没有生命力的品牌，终究会昙花一现。企业文化是品牌的制胜核心，依托文化的品牌，才能赢得良好的知名度、忠诚度和美誉度。优秀的文化基因，能使品牌经久不衰。而深入人心的品牌文化，并非一枚修改过的LOGO、一本细致的品牌视觉识别手册，更不是在传播中虚张声势的吹嘘，或是肤浅的噱头。只有通过富有内涵和感染力的传达，突出“亮点”，不断加深人们的视觉印象。把需要传达的信息通过最恰当的视觉形式，吸引消费者的“注意”，以最合理、最快捷的途径获得最佳印象，使观者产生积极的心理需求和购买欲望。从而实现对外树立良好的企业形象, 对内获得强大的凝聚力与归宿感。