四、品牌形象的决定因素(原创)品牌形象的决定因素(原创) 节约你半个月的学习时间 一、核心说明:谁决定品牌形象?谁主导品牌传播? 1、自从“品牌识别论”冲击“品牌定位论”开始,品牌内涵与战略规划的概念及其论说十分分散,让人学习起来十分的困难:品牌识别有许多模型,定位概念如同“文化”般,被不断的“泛化”,许多概念难以区分,分不清彼此之间的关系。 2、看了不少论述与著作,探讨“品牌识别与品牌形象”及“品牌识别与品牌定位”之间关系的论述不少,但未发现探讨“品牌定位与品牌形象”及“品牌识别与品牌定位谁决定品牌形象,谁主导品牌传播”具体论述。 ...

　　品牌形象的决定因素(原创) 节约你半个月的学习时间 一、核心说明:谁决定品牌形象?谁主导品牌传播? 1、自从“品牌识别论”冲击“品牌定位论”开始,品牌内涵与战略规划的概念及其论说十分分散,让人学习起来十分的困难:品牌识别有许多模型,定位概念如同“文化”般,被不断的“泛化”,许多概念难以区分,分不清彼此之间的关系。 2、看了不少论述与著作,探讨“品牌识别与品牌形象”及“品牌识别与品牌定位”之间关系的论述不少,但未发现探讨“品牌定位与品牌形象”及“品牌识别与品牌定位谁决定品牌形象,谁主导品牌传播”具体论述。 3、“品牌识别与品牌形象”及“品牌识别与品牌定位”的论述文章,又让人困惑——谁决定品牌形象?谁主导品牌传播? 4、本问旨在讨论:「品牌核心识别→品牌定位→品牌个性→品牌形象」之间的逻辑关系。 二、从大家熟悉的理论与观点说起: 1、品牌定位是品牌个性的基础,品牌个性为品牌定位提供支持; 2、品牌个性不完全决定于品牌定位(哪还取决于那些因素?); 3、品牌个性是品牌形象的核心要素。 【从上述1-3点得出的初步结论是:品牌定位→品牌个性→品牌形象;即品牌定位决定了品牌形象】 4、品牌识别属于品牌设计者的业务范畴,目的是:确定品牌的意义、目的和「形象」,而品牌形象是这一设计过程的直接结果。(学者:卡普菲勒) 5、品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物,也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。(大卫艾克)。 ⑴品牌识别是品牌战略制定者对品牌「核心价值」及「相应联想物」的规划设计;目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想,从而形成良好的关系。 ⑵准确定义品牌识别的具体内容,然后以这些品牌识别(核心识别和延伸识别)内容为框架构建具体的品牌形象。 ⑶品牌识别能够驱动品牌形象使其按照管理预期实现,而不至于出现品牌形象与组织预期相背离的情况(这意味着品牌战略失败)。 ⑷品牌核心识别的每个方面都要反映组织的价值与战略,能与消费者发生共鸣,其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异品牌形象。 6、品牌识别为建立品牌规定了「品牌延伸与定位的限度」和「品牌传播表达方式」的基本信息及保持它的「个性风格和持久性」提供了框架。 【从上述4-6点得出的结论是:品牌识别决定了品牌形象】 7、问题:到底谁决定了品牌形象?品牌识别与品牌定位在品牌形象的塑造过程中,各自分别扮演了什么角色? 三、品牌核心识别决定了品牌形象的逻辑推理: 1、品牌个性与品牌形象的关系: ⑴品牌个性是品牌形象的核心要素→初步结论1:品牌个性在很大的程度上决定了品牌形象(除此外产品形象、公司形象也影响品牌形象);哪谁决定了品牌个性呢? ⑵品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带→初步结论2:目标市场→品牌定位→品牌个性→品牌形象 2、品牌个性设计理论: ⑴了解顾客(目标消费者定位)个性偏好→初步结论3:目标消费者是品牌个性设计的主要依据 ⑵分析行业及产品类别特征:如人们更看重IT业的创新特质,航空业的安全特质等。因而,IT业应具有幻想性、充满激情的个性;航空业则要具有严谨性和稳定性的个性→初步结论4:品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。 ⑶分析竞争者产品个性(差异性区隔) 【初步结论5:目标消费者定位+产品特征→品牌个性→品牌形象】 3、品牌个性与品牌定位的关系: ⑴品牌定位(是指目标市场或目标消费者定位)是品牌个性的基础(是确立品牌个性的重要途径与必要条件)→初步结论6:目标消费者很大程度上决定了品牌个性→目标消费者是品牌形象的重要因素。 ⑵品牌个性不完全决定于品牌定位→初步结论7:品牌个性除受到目标消费者定位的影响外,还受到产品特征、组织品牌预期的影响→产品特征+目标消费者(定位)+品牌预期→品牌个性→品牌形象。 ⑶品牌个性为品牌定位提供支持。 4、品牌内涵=品牌定义=品牌核心识别=产品利益+目标消费者期望(定位)+组织战略思想品牌预期→初步结论8:品牌核心识别决定品牌个性→品牌核心识别决定品牌形象。 5、综合结论: ⑴品牌形象=个性形象(核心)+产品形象+组织形象=设计为「符号形象」。 ⑵目标消费者定位+产品特征+品牌预期=品牌核心识别→决定品牌个性→决定品牌形象。 ⑶品牌形象=「符号形象」诠释=个性形象「目标消费者定位+产品特征+品牌预期」+产品形象+组织形象 ⑷因为产品形象、组织形象也要诠释品牌核心识别。

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