企业组织及成员在内部和对外的生产经营管理及非生产 经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规 范等因素构成的企业形象子系统

　　企业的基本标识及应用标识、产品外包装、厂容厂貌、 机器设备等构成的企业形象子系统。

　　例如：企业名称、标志、标准字、标准色、厂旗、 厂服、设备特色、建筑风格、纪念物等 理念形象决定行为形象和视觉形象，视觉形象和行 为形象是理念形象的载体和外化

　　– 品牌识别 • 品牌识别是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌 所做的总体规划。

　　 产品特征规划：产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国  品牌的生产组织：组织特性、区域性  品牌的拟人化：个性、品牌－消费者关系  品牌的符号：视觉形象标识、品牌历史

　　– 企业形象 – 企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了公司所有 产品、技术、品牌以及公司其它资产，是公司所有品牌形象的 高度概括与综合，是品牌形象的良好依托。 – 品牌定位 – 品牌定位是品牌形象塑造的基础。 – 品牌个性 – 品牌个性是品牌形象的核心。 – 品牌文化 – 品牌文化是品牌形象的底蕴。 – 企业形象、品牌定位、品牌个性和品牌文化构成品牌形象 的内涵。作为品牌形象外延的品牌形象载体和符号系统必须符 合品牌内涵的要求。

　　• 品牌形象具有类似人的显著个性特征 • Bettinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象 • 瑟尔吉（Sirgy,1985）认为品牌形象像人一样具有个性

　　• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的 决定因素是精神因素，并用想法、感觉、态度、心理构念、理 解和期望等词来描述 • 加德纳和李维（Gardner and Levy,1955 ）认为品牌形象是人 们对品牌的观点、情感和态度的组合，体现产品社会性和心理 性的本质

　　企业哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、风气等 精神因素构成的企业形象子系统

　　海尔精神: 无私奉献 追求卓越；敬业报国 追求卓越；创造 资源 美誉全球。 青岛啤酒  ——核心精神: 锐意进取，奉献社会  ——企业精神: 超越自我，追求卓越

　　塑造品牌 形象的步 骤 消费者感 知品牌形 象 制定合适 的营销组 合策略 制定定位 策略 选择品牌 概念 导入期 明晰化阶段 强化阶段 时间

　　硬性 • 国籍 • 规模 • 创立时间 软性 • 员工形象 • 环保 • 社会公益

　　硬性 • 年龄 • 性别 • 职业 软性 • 个性特征 • 社会阶层 • 生活方式

　　品牌根据对目标消费者的生活方式和消费形态的洞察，提 炼出群体的共同特征，以此形容该群体。

　　• 如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领 导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家” 文化服务理念和民族品牌形象。 • 公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲 旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品，

　　• 哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过 箭牌衬衫广告200万 • 为表现衬衫的高档，想出18种 穿这种衬衫的人物形象，最后 采用第18个戴眼罩的男人形象 ，模特分别出现在各种背景画 面上，指挥乐团、演奏双簧管 、画画、击剑、架游艇以及玩 牌。（从使用者形象方面塑造 品牌形象） • 一位英俊的男士带上眼罩给人 以浪漫、独特的感觉。哈撒为 衬衫在数月内就名噪全国。

　　企业家形象就是公众或消费者对企业家众多属 性的模糊感知，受企业家言语和行为的影响。 企业家形象是品牌形象的有力传播符号。

　　员工形象是指企业员工的技术素质、文化水平、 职业道德、精神风貌和仪表装束给社会的整体 印象。 • 外在形象、内在形象

　　产品形象是指社会公众对某产品整体性、全面性的 认识和评价。  产品功能形象

　　 产品象征形象 • 主要体现在产品品牌蕴含的人生哲理、价值观、审美 品位、身份地位等

　　品牌官方性质、具有正统性 具有相对严密的组织性，有与之匹配的章程和行为规范

　　• 巴尔摩（Bullmore,1955 ）认为品牌形象是人们对品牌的认知 和感受。

　　品牌形象的定义 品牌形象是消费者对品牌的整体印象和联想。来 源于两个方面：

　　• 创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择 品牌的理智考虑就越少 • 反应自我：反映购买者自我形象 • 长期贡献：广告风格的一致性 • 长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略

　　• 倡导“适度生活，自然自在”的生活理念。让顾客仿佛置身 温馨的家庭氛围；如家在意每一个细节，专业服务为顾客带 来舒适的住宿感受；贴心的价格，高品质的服务，选择如家， 超值就是这么简单。

　　• 如家酒店使命：用我们的专业知识和精心规划品牌形象，使我们服务 和产品的效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨” 的经济型酒店产品。

　　• 纽曼(Newman,1957）认为品牌形象是人们对 品牌的总体感知，它的建立是基于产品的属 性和广告等营销活动 • 赫佐克（Herzog,1963）认为品牌形象是消费 者对品牌的感知

　　• 象征性品牌概念:满足消费者的象征性需求 • 体验性品牌概念:满足消费者的体验性需求（内在

　　• 迪希特（Dichter,1985）指出品牌形象是产 品给消费者的整体印象

　　• 萨默斯（Sommmer,1963）指出品牌形象是产品所体现 的意义，是消费者对产品象征的感知。 • 李维（Levy,1973）指出人们购买产品不仅是因为其物 理属性和功能，还因为其个人和社会象征意义。当品 牌形象的象征意义与消费者对自我的认知一致或增强 了这种认知时，该象征是合适的。 • 德吉和斯图尔特则认为象征意义与特定产品类别有关 。 • 诺斯(Noth,1988)则认为商品的符号意义就是品牌形象 。