品牌专家认为，品牌形象创新有两个方面：一 是品牌的内涵创新，包括品牌的定位创新和品 牌的文化创新；二是品牌形象外延的创新，包 括品牌名称创新、品牌标志创新和品牌包装创 新。

　　品牌的打造靠公关。品牌的维持靠广告，这一法则适 用于品牌形象的塑造。 （2）广告传播 广告是塑造并传播品牌形象的重要工具，要将广告创 意与品牌形象内涵联系起来，广告传递的信息要强 调品牌的核心利益与价值。 （3）整合传播

　　除了公关和广告传播外，任何与品牌形象有关的元素 都在起传播作用，如员工、产品、服务、品牌标志 以及为传播品牌形象而策划的活动。

　　什么是品牌形象？ 品牌形象的构成要素包括哪些？ 品牌形象塑造过程中要注意什么问题？ 对于这位品牌学专家关于美特斯· 邦威品牌 形象的评价，你有什么不同的看法？

　　1、品牌形象的定义 （1）含义 关于品牌的感知（认知）、联想和评价（态 度）的总和。 两个要点：一是品牌形象是从品牌传播开始 而形成的概念，是有关人们如何看待这个品 牌的概念；二是品牌形象塑造的主要手段是 传播。

　　因此，为了在消费者心中建立统一、明确、持 久的品牌形象，让品牌生命常青，我们需要对 品牌形象进行不断创新。

　　品牌形象的创新是在保持原有品牌核心价值不 变的前提下，对各种品牌管理工具的变革和创 新。

　　品牌形象的创新是对品牌形象的微调，让其不 断与消费者需求、消费者联想进行很好匹配。

　　品牌形象创新既要保持品牌形象的一贯风格和 特色，让消费者认识到这还是他们原来熟悉的 那个品牌，又要让品牌形象与时俱进，赋予品 牌形象新的面貌，与变化的市场环境保持同步。

　　同时大力开拓庞大的女性消费市场，而美特斯· 邦威 原有品牌个性上偏重男性，缺少女性色彩。在此背 景下，美特斯· 邦威起用“蓝色快乐”这一大众化的 品牌形象，期望能获得更大层面的消费者认可，占 得更大的市场份额。但这样真能如愿吗，还是美特 斯· 邦威的一厢情愿呢？

　　品牌形象必须掌握品牌精髓，以此作为自己 的内在底蕴； 品牌形象必须依托于外在的表现形式作用于 消费者。

　　品牌形象不是一个单层面的概念，而是一个 内容丰富的多层面立体式概念，由内到外主 要包括三个层面：核心层面的品牌形象内涵、 中观层面的品牌形象载体和外在的品牌形象 符号系统。

　　从上世纪50年代开始，品牌形象的概念开 始进入人们的视野，塑造品牌形象成为品 牌塑造的重要内容。

　　新世纪的市场竞争主要是以“形象力”为 中心的品牌竞争，品牌形象如何，直接关 系到企业的品牌经营状况，关系到企业的 产品或服务是否为消费者所接受，也关系 到企业的成败。

　　强调三点： 立足于品牌精髓，要有其内在价值底蕴， 包括能理解和传达品牌定位与品牌个性， 让品牌形象的塑造根植于其品牌内涵上；

　　要确定目标受众 品牌传播的目标受众不仅仅指品牌商品的最终消 费者，更包括消费决策的影响者，品牌商品的购 买者，购买信息的审批者等相关个人或者团体。 品牌传播的目标受众决定了品牌传播的方式、时 机、密度、规模等指标，是企业做出品牌传播的 重要考虑因素。 当推出一个新品牌，在上市初期，传播的主要目 标应确定为让更多的目标受众知道和认知这个品 牌。让消费者知道：这是个什么品牌、与别的品 牌有什么不同、这个品牌的特点是什么等等。

　　（1）产品或服务的选择 比如，企业在为品牌产品设计包装和外形之前，应该充分 了解其目标消费者群体的价值观和审美水平，按照消费 者的喜好进行设计和生产。同时，品牌商品的包装和样 式，也须与该品牌所表达的核心价值和文化想一致，至 少不能相冲突。 （2）提供者 比如，销售或服务人员在上岗前需要经过严格岗前培训和 练习，让他们深刻理解品牌内涵、价值和沟通技艺。 （3）使用者 硬性指标：使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软 性指标：生活形态、个性，气质、社会地位等。

　　品牌个性是用拟人化的手法来表现出品牌独特的 性格特征，其目的是让目标消费者更深刻和形 象地理解品牌的核心价值，建立起有血有肉的 品牌形象。品牌个性是建立品牌形象的催化剂。

　　以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三 者结合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就 构成了品牌形象的内涵。

　　品牌形象的动态发展就是指企业根据市场 和消费者的变化及时调整自己的企业形象， 或者通过深化内涵，或者通过改变符号， 或者设计全新的品牌形象来更接近消费者。

　　建立品牌形象是一个持续的过程，而且这个过 程没有终点，只要品牌还存在，品牌形象建设 就不应当停止。 即使建立起了一个明确的品牌形象，它也会随 着消费者喜好和需求的变化而逐渐弱化，品牌 形象在消费者心中的印象也会被慢慢淡忘。这 是一个品牌失去生命力的表现。

　　在品牌经营与管理中，长期以来的一个误区 是将企业形象混同于品牌形象。 企业形象更多的是一种宏观意义上的概念， 它包括公司所有产品、技术、品牌以及其他 公司资产；而品牌形象的范围要小些，就产 品而言，多是指某一产品或产品线。

　　企业形象可能涵盖好几个品牌形象，也可能 是所有公司品牌形象的高度概括与综合。

　　伤害原有支持者的心 选择台湾人气天王周杰伦，他对年轻人特别是少男少女 的吸引力，是美特斯· 邦威针对女性消费市场的开拓一个 很好的市场补充。 但如果连品牌核心形象、个性都改变，而且是完全的突 然改变，将伤害无数因“不走寻常路”、“每个人都有 自己的舞台”这一激动人心的生活主张、生活态度，而 选择美特斯· 邦威年轻人的心，伤害这些不愿随波逐流， 被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己的 年轻人对美特斯· 邦威的感情、他们的心，使他们转而择 其他品牌，最终美特斯· 邦威也将失去在原来消费者间的 巨大影响力。 争取一个新顾客，远比要求一个老顾客再次购买要困难 得多，美特斯· 邦威品牌形象的改变将可能使自己处于遗 失老顾客，争取新顾客亦不得利的局面。

　　1、美特斯· 邦威改变品牌形象原因探析 美特斯· 邦威的目标受众是以20-25岁为主的年轻人， 他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主 张、生态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社 会所淹没，渴望真实自我、证明自己。美特斯· 邦威 “不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的 品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得 淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗； 同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯· 邦威”品牌名 称本身的独特性；使美特斯· 邦威品牌形象在真维斯、 佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个 性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度 不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯· 邦威国 内休闲服知名品牌地位。

　　突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前 后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结 比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。 标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为 文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强 的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力， 给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费 者的作用。 正是这样一个个性显著、风格独特、独创性 与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象 的树立做出了不可磨灭的贡献。

　　变产品和服务形象 改变沟通和传播方式 对品牌核心价值的多角度演绎 当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸 时，我们有可能要对品牌核心价值进行重新 定位。

　　纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地 进行着品牌形象创新，以确保自身的领导地位 和消费者的品牌忠诚度。因此品牌形象创新一 直是品牌创新中最为引人注目的方面。

　　2003年的夏季，美特斯· 邦威推出以“蓝色 快乐”为主题的全新品牌形象，同时台湾人 气小天王周杰伦取代郭富城，成为美特 斯· 邦威新一任形象代言人。继“不走寻常 路”、“每个人都有自己的舞台”之后，美 特斯· 邦威“蓝色快乐”这一全新品牌形象 能否获得更大的成功？ 我们对美特斯邦威这一全新品牌形象探讨分 析。

　　购买力减弱 周杰伦的影响力更多集中在少年少女年龄层面，以 高中、初中生即以中学生群体为主，但因学习、年 龄、时间原因，这些中学生对休闲服的实际购买力 并不强，远小于大学生，加上经济原因，不多的零 花钱更限制了这些中学生对休闲服的购买力。 而能够认同 “不走寻常路”、“每个人都有自己的 舞台”的生活主张、人生态度，即美特斯· 邦威原有 目标消费群，他们是一群已经开始具有自己的思想、 有了一定的人生阅历、有积极独立的生活主张、生 态活度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所 淹没，渴望真实自我、证明自己，年龄上多在20岁 以上，以大学生为主的年轻人，他们的购买力要远 高于以中学生为主的少男少女。

　　但就在美特斯· 邦威品牌推广不断成功之际，为何在 2003年夏季，会突然进行这么大的品牌形象变动呢？ 原因在又哪里？ 仔细分析：1994年进入休闲服领域的美特斯· 邦威经 进短短几年的发展，现在全国拥有近800家专卖店、 2002年销售额超过15亿、2003年将突破20亿，但 随着市场的开拓，欲取得更大的市场份额，需要扩 大消费层面，走更为大众化的路线）产品或服务

　　“沃尔沃”（Volvo）的安全性能；“宝马” （BMW）的操控性能。 （2）产品或服务的提供者 包括两个层面：作为整体的企业层面和作为个 体的员工层面。 （3）产品或服务的使用者 使用者形象应来源于品牌的目标消费群体。

　　（1）品牌名称 （2）品牌语言 （3）品牌标志 （4）品牌包装 （5）品牌传播 包括品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代 言人等传播方式 （6）品牌销售环境 （7）品牌活动 “派克百年经典全球巡展上海站” ；瑞士斯沃琪 （Swatch）手表 “时尚表”推出活动

　　品牌形象的内涵来自于对品牌定位的把握 和对品牌个性的诠释。这一阶段的工作完 成，品牌形象的核心层面即品牌形象的内 涵就充实起来了。

　　“水晶之恋”（果冻）代表爱情；“红豆” （服饰）代表思念；“金利来”标志着成 功；“耐克”（NIKE）代表突破自我品牌形象，超 越自我；“通用电气”（GE）表现为对未 来和梦想的追求。

　　品牌形象模糊，失去个性 美特斯· 邦威全新品牌形象——“蓝色快乐”， 虽然广 告男女主角特别是女主角完美的展现了“快乐”这一全 新形象，但“蓝色快乐”本身却过于直白、大众化、缺 乏力度，几乎无个性可言，这在强调个性生存的休闲服 领域影响几乎是决定性的。 同时新代言人周杰伦的形象：冷漠、忧郁、不爱交谈、 甚至有些孤僻。这种冷漠、忧郁的形象与“蓝色快乐” 强调“快乐的形象”相矛盾，甚至是相反的，反而模糊 了品牌形象；使消费者意识不清、产生混乱、无鲜明印 象、以致对美特斯· 邦威印象不深；美特斯· 邦威也将由 此失去原来鲜明的个性，淹没于品牌林立的休闲服潮海