当今国际国内市场竞争日趋激烈，中国微小企业面临严峻生存危机。当前市场环境下，商品同质化现象日趋严重，一个企业品牌良好形象的创建成为直接影响企业在市场上的地位以及发展运行顺利的决定性因素。

　　【摘要】当今国际国内市场竞争日趋激烈，中国微小企业面临严峻生存危机。当前市场环境下，商品同质化现象日趋严重，一个企业品牌良好形象的创建成为直接影响企业在市场上的地位以及发展运行顺利的决定性因素。

　　【关键词】 微小企业 印象管理 品牌建设 【中图分类号】 G2 【文献标识码】 A

　　品牌品牌形象，是一系列包括产品功能利益和情感象征价值的复合体。美国加州大学教授大卫艾克（David Aaker）认为，“品牌应该和顾客建立如同人际关系般的联系”，这赋予了品牌人性化的特征，将品牌视为消费者日常生活中所需要或期望的某种如朋友般的角色。因而品牌印象管理在当今市场环境下的作用尤为凸显。然而，我国的微小企业在发展过程中，往往忽视品牌的建设，也囿于资金、规模、意识等诸多因素的限制，品牌建设困难重重，存在一些亟待突破的难题。

　　品牌建设意识淡薄，欠缺长期规划。微小企业管理层品牌建设意识较为淡薄，不了解品牌塑造过程需要长时间的积累，经济效益的体现不如推销产品直接和快速，于是往往急功近利追求短期效益，过于注重抓生产经营，停留在重物质、轻人员的管理方式上，对内缺乏与员工的沟通交流而使得团队缺少品牌建设意识，对外忽略了与外部公众以及媒体的双向沟通，没有及时将品牌印象向外有效输送，造成信息的阻塞和公众的不知晓，缺乏长期性的建设规划。

　　品牌定位同质化，传播手段单一。品牌管理和传播从调研、策划到实施的整个过程，需要大量人力、物力做支撑。微小企业受人员素质、营销策略、资金、技术水平等多重内外部因素的影响。对品牌市场定位不够明晰，目标受众不明确，直接导致在品牌定位上缺乏独特个性，在同行业中定位同质化。同时在品牌传播的执行层面上缺乏连续性，传播手段比较单一，日新月异的互联网较少应用，公关、公益活动、事件营销等的策划和举办也较少。许多微小企业推出的产品广告宣传未能实现与企业品牌的有机结合，造成品牌传播资源的浪费，不利于品牌的宣传与建设发展。

　　缺少品牌管理项目评估，危机来临时反应迟钝。中小企业在品牌印象管理中往往凭经验和感觉将“点子”一拍即出，缺少对活动项目的调查、预估等综合的分析，从而将品牌管理工作随意化、自由化，造成人力、财力、物力等资源的浪费。与此同时，当今社会网络、手机、微博等信息技术和新兴媒体的快速发展，颠覆了传统的媒介传播方式与渠道，企业品牌随时可能面临危机，危机扩散所影响的范围也越来越大。微小企业受自身管理水平、技术设施等的制约，如果不能抓住时机运用公共关系争取内外公众的合作与支持，无疑是给危机中的企业雪上加霜。

　　目前，国外对于印象管理的研究大都偏重于对个体层面印象管理的研究上，我国相关研究大多集中于对应聘者或企业员工的印象管理行为与考评者评价之间关系的研究层面，但其实印象管理理论更适用于企业品牌建设。当今市场环境下，商品同质化现象日趋严重，消费者往往是以品牌作为快速做出某项购买决定的衡量标准。因而一个企业品牌良好形象的创建成为直接影响企业在市场上的地位以及发展运行顺利的决定性因素。微小企业应当有效且准确地运用品牌印象管理，全面把握社会资源，通过各种媒介，加强企业与公众之间的双向沟通传播，从而提高自身管理水平，塑造企业良好形象，提升市场竞争力，为实现企业永续经营的美好愿景而努力。

　　策略一：提升企业管理人员印象管理综合能力。品牌形象是社会公众对企业的总体印象和评价，是企业知名度和美誉度的综合体现。微小企业管理者要意识到品牌印象管理中也包括管理者个人形象、企业形象、产品形象等。管理者个人形象是企业对外宣传的第一个窗口，包括管理者的个人修养、仪表作风、谈吐用词等方面，管理者不仅要从外在注重自己的仪容仪表，更要注重内在品质的提升。管理者应当通过自我学习，掌握企业最新发展趋势，结合企业的实际情况进行改进。此外，管理者也可参加专业培训班，企业发展论坛等，与不同企业管理者交流、分享经验。通过以上途径培养管理者自身品牌印象管理意识，提升自身综合素质，进而为品牌印象管理提供战略理念支持。

　　策略二：注重品牌文化塑造，树立全员品牌意识。品牌文化建设涉及到企业运营的方方面面，管理者应杜绝追求短期效应，将品牌管理贯彻始终，让全体员工把握品牌文化所蕴含的品牌内涵与品牌精神，并使之形成品牌文化弘扬的自觉化状态，从而形成一种对外在市场环境变化的适应和协调的内部机制。首先，通过开展岗前岗中培训，树立全员品牌文化意识，让每个员工明确品牌文化的精髓，了解企业的发展阶段与未来发展思路。其次，以公开透明的奖励制度、福利补贴等，激发职工的认同感，从而让员工真实体会到企业对员工的关心、关注，激发员工热爱企业的热情，为品牌文化建设的开展打好群众基础。最后，培养“团队精神”，增进员工对企业的自豪感，通过不断完善自己的工作为企业添光加彩，从而将品牌文化的理念由感性认识上升到理性认识。

　　策略三：开拓多维传播手段开展品牌印象管理。品牌印象管理的目标受众是品牌的建立与发展过程中与企业发生一定关系的社会群体，主要包括顾客关系、政府关系、新闻媒介关系等，微小企业应当开拓多维传播手段来开展这三类目标受众的品牌印象管理。一是顾客公众的品牌印象管理。良好的顾客关系可以给企业带来直接的经济效益，为品牌赢得市场口碑。在自媒体时代，微小企业要善于运用多元化的传播沟通方式疏通渠道、理顺关系、联络感情，将顾客的利益和需求摆在首要位置，通过大量信息的交流和情感的沟通赢得顾客的信任和需求，从而来换取企业的良好品牌印象，赢得人心。二是政府公众的品牌印象管理。企业的各项政策、产品、服务如果得到官方的认可和支持，可以减少企业在运行中的阻碍，有利于品牌管理。微小企业可以借周年庆典、新的科技的引进等传播机会，邀请政府部门出席活动并进行指导，并与各主管部门的具体工作人员保持良好的社会关系，把握时机，扩大品牌在政府部门中影响，增强对品牌的好感度，赢得政府的大力支持。三是媒体公众的品牌印象管理。媒体是新闻信息的“把关人”，决定了社会公众的议题焦点。微小企业管理层应主动和媒体交往，邀请媒体行业有影响力的人士作为企业的宣传顾问，疏通为企业做新闻的传输渠道。注意挖掘品牌建设中的新闻关注点，如企业品牌建设最新活动等，借机增强品牌社会效应。以真诚、尊重为原则，发展与媒体的长久合作关系，增加彼此的了解，增进沟通，传导优质品牌印象。

　　在当今激烈竞争的市场环境下，企业必须通过品牌印象管理来塑造自身良好社会形象，建立并维护好与外界的关系网。品牌建设并非一蹴而就，微小企业虽然当下微小，但如果能在激烈的竞争中找准自己的品牌定位，开展有效的品牌印象管理，亦可打造属于企业自己的百年品牌。

　　①[美]保罗罗森菲尔德著、李原译：《组织中的印象管理》，北京：清华大学出版社，2002年。

　　③杨宜：《中小企业成长与发展前沿问题研究》，北京：中国经济出版社，2009年。