我们知道从战略品牌管理的角度来讲，品牌管理的重要内容是品牌形象的管理。而要认识这一问题首先要形成一个开放的品牌管理视野与理念，它是现代品牌管理的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。可见品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌与消费者关系的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

　　现代品牌管理理论认为，消费者对品牌形象认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

　　“品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出，但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普·科特勒认为，品牌形象即消费者对某一品牌的信念。品牌不仅仅用以区别商品，它还是一种象征，远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。

　　在消费者头脑中，品牌形象主要包含两个方面的内容：一是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；二是品牌的独特魅力，是营销者（品牌管理者）赋予品牌的，并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意义）。前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。没有品牌形象的个性化就同没有个性的人一样，没有品位、平庸，它无法给人以鲜明而深刻的印象。

　　消费者的品牌形象分析有两种观点，一是凯勒的品牌形象的联想模型；一是奎廉的联想网络模型。凯勒从建立基于顾客的品牌资产角度出发，认为品牌资产的来源是品牌知识，品牌知识又包括品牌意识和品牌形象。其中品牌形象指的是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。品牌联想是消费者在与品牌的长期接触中形成的，它反映了消费者对品牌的认知和情感，同时也预示着消费者未来的行为倾向。奎廉进一步认为人们头脑中的记忆是由一些结点和连结组成的网络。结点代表了存储的概念或信息，连接代表了信息和概念间联系的强度。任何信息都可以存储在这个记忆网络中，包括文字的、视觉的、抽象的信息。基于记忆网络联想理论，奎廉主张品牌联想应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察，进而理解品牌形象的认知过程。

　　品牌形象建立是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等。品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。这个主张应该回答以下问题：品牌识别中哪些因素该成为定位的元素，谁是主要的目标对象，什么是传播的目标，什么是优势点等。

　　由于“品牌定位”反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义，所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或能感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标以及在实现这一目标过程中为什么选择这一品牌，简言之，品牌定位要详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。以下是品牌定位的基本原理及其意义。

　　品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。品牌管理者对品牌定位描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享公司的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。然而消费者更喜欢看到这种品牌定位描述所对应的最终结果，即他们更喜欢了解品牌的设计如何，定价是否合理，沟通宣传以及销售渠道是否畅通和有效。尽管不同的公司表述品牌定位的格式和术语可以各不相同，但描述品牌定位的要素主要有以下内容。

　　（1）使用品牌的目标消费者(Targeted Consumers)：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及描绘他们心理活动的信息(如活动、兴趣、观点)。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

　　（2）参照系(Frame of Reference)：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义相关的竞争对手。

　　（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

　　（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

　　品牌个性是回答“说什么”的问题，掌握品牌个性是完成品牌传播的核心要求。品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性。品牌传播一致性应从品牌内部要素(即品牌的思想、品牌的识别系统)开始，保持企业或品牌精神理念的一致。品牌定位、品牌个性必须依据品牌识别中的核心识别(即品牌永恒的精髓、本质和价值)来确定，品牌识别为建立品牌定位的限度、规范表达的方式和保持品牌个性提供了框架，三者之间必须确保一致，必须保持协调、统一和连贯性。

　　在一个特定的时期，通过提炼消费者内心需要而改变为外化符号，并使用具有创意的高效符号传播与扩张这一符号的接受度，这是品牌形象建立的一种重要方式。亨得利钟表连锁店就接过这样一个订货，客户看中了一款价值80多万元的爱彼表，并为了得到这款需要定制的手表等待了两年。这漫长等待到底为的是什么？难道真的只为了得到一块看时间的手表吗？在这一营销中，显然钟表的计时因素被忽略到了最小的程度，手表品牌带有明显的象征性意义，这就是积淀在品牌符号中的稳固的历史价值和超越社会阶层的普遍的尊贵认同。

　　在不同产品类别的品牌形象与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品牌形象的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子，消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（Ideal Self），一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。

　　随着国内同行业的迅猛发展，即热式热水器企业围绕技术，品牌，市场，价格的竞争将日趋激烈，唯有继续加快科技创新，抱团发展，才能真正在激烈的市场竞争中拥有话语权和主动权，加速长兴即热式电器真正向现代产业集群迈进，形成强势区域品牌。

　　而作为浙江省长兴县几十家即热式电热水器生产企业的龙头老大，“瑞琦仕”凭借自有知识产权开发、研制即热式电热水器而正在迅速占领国内市场。2月28日，一年一度的瑞琦仕营销年会在长兴召开，浙江瑞琦仕集团董事长宋建新，浙江瑞琦仕科技股份有限公司总经理张成华等相关领导以及近300名商代表参加了此次会议。

　　年会上，公司销售部部长张建军简约回顾了2010年瑞琦仕卓越的业绩，对14位经销商，5名导购员，3名区域经理进行了表彰。营销总监郑强耀做了《历史的跨越，崭新的篇章》2011年营销主题报告，代表瑞琦仕提出了新的五年战略规划。战略目标和2011年的工作规划。公司市场部部长陈强做2011年营销政策，管理制度宣贯报告，对2011年经销商的市场支持政策以及2011年的市场营销政策做了详细而又规范的宣讲；技术总监徐来喜对2011新品做了新品介绍。会议就江都模式、无锡模式，济南模式，温州模式和义乌模式进行了推导，倍受经销商欢迎。

　　据会上了解，瑞琦仕集团经过5年的发展，2010年实现销售10亿元，从家电业发展到工程施工业，投资理财业，房地产，酒店服务等产业。2010年瑞琦仕科技股份有限公司实现了营销收入同比增长46％，市场销量同比增长51，8％，客户同比增长200％，产品返修率进一步下降，品牌知名度进一步提高，渠道建设步伐大大加快。这种成长速度远远高于行业的增长速度。这次年会与往年的有很大的不同，会议有着很多的亮点：

　　亮点一：新形象。从今年起，瑞琦仕开始启用新的品牌形象体系。新的品牌形象体系经合纵联横的精心策划，按照创造中国一流品牌的思想规划了未来瑞琦仕的取向。建一流平台，树一流品牌，用最快的时间，最快的速度实现跨越式发展，在未来的五年内，成为中国最具影响力的品牌。“快热式=瑞琦仕”，是瑞琦仕品牌定位：“精湛科技，沐浴专家”，是瑞琦仕的产品定位，“懂沐浴，品生活”，是瑞琦仕的价值定位。三句广告语，共同构成了瑞琦仕的核心价值和形象体系。公司计划用两年时间完成形象体系再造工程。对新的形象体系，公司提出了更高的要求，更严的标准，所有经销商必须按新的形象体系进行店面装修和卖场装修，不得随意改变设计。

　　亮点二：新基地。瑞琦仕科技工业园全部建成后，当之无愧地成为中国最大的快热式电热水器科研，生产基地，近期产能可以达到150万台，远期产能可达到300万台，产值能力可达到数十亿。2010年，瑞琦仕芯片正式投入生产，所有控制技术完全掌握在自己的手中，全部产品实现自产化。瑞琦仕注塑生产线，喷涂生产线已经全面投入生产，生产能力近2亿元。

　　亮点三：新战略。从今年起，瑞琦仕将开启新的五年。未来的五年，瑞琦仕正式启动瑞琦仕“上市”计划，圆一个上市公司梦想。瑞琦仕品牌影响力要位列国内三甲，核心竞争力要进同业三强，营销业绩要同比翻三番。未来的五年，瑞琦仕要占领全国主要市场，培养50家年收入500万元的金牌商，培育100家百万财富经销商，实现“千家万店”目标。

　　现在社会的商业竞争中，品牌已经成为企业争夺和占领市场的重要工具。企业在管理和形成品牌的过程中导入vi系统有助于使其提升凝聚力，促进品牌的发展，建立风格统一、特色鲜明的产品形象。但是企业vi系统更多的是在企业内部管理中发挥作用，对于消费者来说稍有一定的距离，品牌的形象店的出现拉近了企业与消费者之间的距离，使消费者直观的认知企业和品牌，增加企业对于消费者的惊喜和信赖感，提升企业的“正面性”。

　　企业想要发展壮大，建立属于自己的品牌是必不可少的，很多的知名企业也都已经制定了属于自己的一套企业品牌战略，通过导入vi系统来凝聚员工力量，树立品牌形象，增加企业在市场竞争中的竞争力。一个良好的品牌能够使企业拥有良好的消费认知度和信誉度，品牌独具一格的特色能够加强其在消费者心目中的地位，使得品牌的和企业的发展更加的顺利通畅。

　　品牌是企业生存发展的重要因素，品牌形象是品牌的“名片”，企业建立品牌形象有助于企业增强产品在消费者心目中的认知度，比如，我们不会把诺基亚的手机当成三星的；不会把宝马车和奔驰车弄混一样已经在我们心中形成一种消费潜意识，这种潜意识对产品的营销具有巨大的推动作用，同时也为企业带来巨大的利益。

　　企业可以通过vi系统实现：提升企业的形象，全方位地反映企业的理念促进品牌的发展。在商业竞争和消费者心中树立企业的整体形象，将企业的有效信息传达给消费者，让消费者的意识不断加强，从而获得消费者的认同，使消费者成为企业的忠实顾客。

　　vi系统的导入，可以有效的加强企业的凝聚力，征得企业员工的认同感，归属感和责任感。使企业更加系统整体，具有发展活力。建立品牌形象后，在企业内部中，使企业员工有种主人翁的感觉，工作的热情和动力更加高涨，同时对外也展示一种团结和众的形象，使得消费者对企业和品牌更加认可。

　　企业为了扩大品牌知名度，会投入大量的广告，以提升品名牌知名度，但也存在着一定的难度，有时因为广告手法的缘故，消费者在接触产品后未能得出有利于企业的结论。由此，品牌形象店作为企业提品的终端渠道，可拉近企业与消费者的距离。

　　企业的广告做得很好，消费者不一定就会对企业和产品产生认同，未必会把品牌产品列入消费单。企业想要拉近与消费者的距离应该把消费者利益放到第一位，让消费者更贴切地感受企业品牌的内涵，近距离接触企业产品，提高和强化终端工作的力度，使消费者与之建立感情，得到高于竞争品牌的认知度。

　　企业在提升消费者认知度后应该说服消费者来消费产品，在对产品的目标消费者详细分析的基础上，根据本品牌的实质，为消费者提供利益，满足消费者的某种需求，还要将消费者利益转化成为有效信息，提升信誉，使消费者确信企业品牌品牌可以满足他的需求，对企业品牌产生认知价值，并最终成为品牌的拥护者。

　　企业的终端工作需要做得细致体贴，建立本品牌的销售形象店是至关重要的，消费者进入形象店后，会近距离无障碍的接触到品牌，通过在形象店的体验，感受到企业的品牌形象和设计关怀，对该品牌产生默契和信赖，从而成为该品牌的忠诚用户。在终端渠道的形象店中，消费者还可以在第一时间了解到品牌的发展动向和预期的新产品，同时与企业互动，使企业的发展更贴近消费者，顺利的延伸自身品牌。

　　品牌形象店不仅有利于提高企业收益，还有利于维护消费者利益，它为消费者提供舒适个性体贴的购物环境，满足消费者精神上的需求，使消费者乐于光顾，从而获得大量的忠实顾客。

　　通过品牌形象店，消费者可以切身的感受到企业的经营理念、企业品牌的内涵和企业的生命力，对企业产生信赖和默契品牌形象。借助品牌形象店可以使消费者直观的认知企业和品牌形象，使消费者在进入形象店的同时体验到企业独特的经营理念和独具一格的品牌形象。

　　品牌形象店内部环境依照产品的范围和类别，以及目标消费者的特点结合企业文化和品牌内涵来设计，以别具一格的特色吸引消费者，使消费者乐于驻足观望并产生消费欲望，通过店内的环境设计贴切的感受到企业的雄厚实力和品牌魅力，产生强烈认同感，加速推进品牌的经营和发展。

　　品牌形象店有助于品牌的延伸和推广新产品，有利于提高品牌的知名度。品牌形象店环境设计能够科学合理的组织产品的经营管理工作，使品牌更加的具有魅力，激发员工的潜能和工作热情，让消费者感受到企业的效率，提升品牌的信誉度。良好的购物环境和优秀的工作人员能够引导消费者的消费倾向和产品市场的消费理念，为企业带来无限的商机和效益。

　　品牌形象店对于品牌战略是全方位的补充完善，带给企业的利益是绝对的，给予消费者的是四维的展示和全面体贴的服务，它以一种人性化的方式与消费者沟通，为企业在消费者心目中建立一种高度认同的认知价值观，使品牌麾下的产品在消费者心中与竞争产品产生区别脱颖而出。品牌形象店作为企业终端服务机构，为新产品的推广和品牌的延伸提供有效有利的平台，引导新的消费理念，有助于企业在市场中占领领跑地位使企业不断的发展壮大。

　　【论文摘要】在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。

　　德国前总理施密特说:品牌是中国在下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道,他们将会是中国的一个销售机器,这场21世纪的革命,会对世界秩序产生大的影响。

　　中国的市场经济才走过了20多年的历程,令人遗憾的是曾经许多企业的辉煌都已成为昨日黄花,我们曾经为之振奋的品牌,如今也名不见经传,让我们再看看可口可乐、奔驰,已历经百年历史,他们是世界上最成功的品牌。尽管全球经济风云变幻,企业的管理者也在更迭,这些品牌依然保持着旺盛的生命力,抵御过各种风浪,为企业赢得一个又一个辉煌。

　　在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。

　　许多公司在战略上目光短浅,不顾自身发展状况,为追求眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合,却没能挽救企业衰败的命运,尽管这对加强企业的管理,提升企业的竞争力极有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能协调运作,那么势必会加速把企业许多公司在战略上目光短浅,不顾自身发展状况,为追求眼前利益,盲目引进盛行一时的管理办法,如质量管理、CI系统、ERP、机构重组、顾客服务等等,但由于缺乏对其价值的理解、以及资源的整合,却没能挽救企业衰败的命运,尽管这对加强企业的管理,提升企业的竞争力极有贡献,但企业这艘大船,如果连方向都定错了,这些系统又不能协调运作,那么势必会加速把企业推向深渊。更有甚者,我们曾经做过一些调查,许多公司引进ISO9000认证工作,并不是真正地为提高生产效率、加强生产管理、确保产品质量,而是在做表面文章,成了聋子的耳朵---摆设,许多企业不但没能提升赢利能力,反而下降,这不能不引起我们的深思。

　　企业引进的管理系统,是企业提高经营效率的重要组成部分,虽然它带给企业科学的管理方法,但是这是不可变的因素,它维系着企业更好地开展管理工作,它为企业参与竞争创造了条件,但决不是形成竞争优势的法宝,企业只有在可变的因素上,建立优势,才可能在市场上有所作为,管理体系皆可复制,惟有品牌的理念不可复制,只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。

　　如今品牌是提及率最高的名词,各行各业都在大谈要品牌战略,争创名牌,但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上,炒概念、推形象、搞公关,成为时尚,无数行业的成长期还能创造客观的利润,乞不知也隐藏着危机和暗礁,回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业,有多少曾经辉煌一时,结果壮志难酬的企业,它们曾经也是“中国品牌”、“中国驰名商标”,今天,他们的品牌又价值几许。令人遗憾的是,许多公司仍在重蹈覆辙,相信(或者说有时候受到误导而去相信),只要凭一种新的“公司形象”,大量的广告促销,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们却造成千上万的浪费,许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可唯大刀阔斧,但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知,是否能够最终改善本品牌的声誉和形象,对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之,它们缺乏真正的品牌战略,公司形象的改变只停留在表面,而并不构成一种品牌战略。

　　在竞争全球化的时代,市场上的竞争已不再是产品的竞争,而是观念的竞争。企业的创新决非始于产品,而是始于观念。思想是行动的指南,没有正确的观念,很难于形成正确的经营理念,当然也难导致经营的创新。能够在市场中取胜并赢得市场的企业,必定是那些能够创新观念的企业,及时把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下,品牌及其价值的作用显得至关重要,并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中,因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映,消费者所购买的已不仅仅是其产品,还包括其所代表的一切。消费者并非机器人,他们不只是简单地购买产品,同时也在选择一种观念和态度。

　　经营的革命开始于观念的革命,如果我们对品牌战略缺乏正确的思考,我们根本也无法采取正确行动。

　　过去几十年来,人们通常根据企业的固定资产,如厂房、土地、设备等有形资产来衡量企业的价值,只是近几年人们才开始认识到企业的真正价值实际上源于企业经营活动的外部,存在于消费者的头脑中。 1985年以来,商家们为能在未来统一的欧洲市场独领掀起了一浪高过一浪的兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。例,达能集团(DONONE)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe),相当于其资产的27倍。雀巢公司(Nestle)以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了朗利苹果公司(Rowntree),布托尼集团(Buitoni)以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。

　　买主花大价钱买下品牌企业,其实是买到了潜在的消费者。品牌意识、形象信誉和声望是日积月累建立起来的,是未来创造丰厚收益的最好保证:品牌的价值就在于其创造财富的巨大潜能。品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。

　　企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。中国一些上市企业,虽获得了大量的资金,但缺乏成功的品牌经营,如今纷纷陷入尴尬之境地。品牌创建比市场营销更具战略性,它不仅使企业经营战略更加明确,而且比市场营销更具价值。顶尖的品牌具有各自的远景、宗旨、财务目标和市场目标,以及一整套实现这些目标的战略组合。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌,包括对其盈利能力和权益的评价。

　　品牌是企业资产价值的真正体现。如果您拥有工厂,却没有创建强势品牌,您就不具有真正的竞争优势。

　　创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理,那么就不可能取得一流的财务业绩,也不可能获得广泛的认同。品牌建设极具战略意义,在董事会的议事日程上,这应该成为永恒的话题。

　　品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步,是企业选定了通向成功的方向,对于一个有意于经营品牌的企业而言,能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。 对于服饰行业来说,品牌是王,却赢在终端。因为只有品牌的以销售和消费者的认可才能给投资者带来无穷的利润。人的生命是有限的,产品的光辉会逐渐消退,但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象:或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品,例如烟草行业的品牌,“将军”、“红塔山”、“云烟”“”“南京”等等,都各自具有自身的品牌特性,在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称:即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬,第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们,因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征,在全世界的消费者心中。

　　作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。而终端形象则是无时无刻不在接触消费者,其终端形象的设计、货品陈列展示、终端宣传广告、终端包装和促销城市旗舰店等等都是整体形象和品牌传播的一个重要范畴,缺一不可。现代社会的热和生价值是靠其心理需求来实现的,因为只有品牌的价值才能满足这一心理需求,那么品牌形象和品牌文化则是其价值的具体表现。仅仅用质量是满足不了的。以服装业的MID营销理论观点来看,现代复制品销售是以卖场为中心,通过终端卖场的规划与设计来塑造差异化品牌形象,提高市场终端形象竞争力,运用卖场这一独特的传播渠道来展示品牌的主体文化的独特性和时尚空间的时尚性,有效提高店铺的销售力和满足消费者个性化需求,通过终端形象的设计和空间的规划以及顾客流动线开创独创性的主题文化店,卖场的形象、环境、氛围,更能实际地影响到消费者的购买行为。而空间艺术和形象直接影响到消费者最终能否接受产品和服务,往往决定于认识感知的那一瞬间,这是就依赖于终端形象的设计与规划。针对刚刚建立起来的品牌而言,这是在品牌化竞争当中立足及能够得以快速发展的最为关键的一步。当然,强势品牌也需要审视自己的整体形象,看品牌文化的发展是否与品牌形象能够达成统一,是否能满足目标消费群体的需求,这才是品牌发展的关键环节。通过品牌营销的整体策略,运用事实营销的辅助战略性营销来完成品牌的发展和品牌扩张。

　　终端是消费者集中针对品牌体验的集中营,是以目标群体为核心,是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现;是品牌识别的主要表现特征。因为,终端的视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境是形成消费者的心理感受、行为感受、视觉感受、听觉感受的主要呈现手段之一,通过消费者在终端的切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可,和消费者对品牌的认知,从而建立品牌在消费者心目中的独特形象,最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。

　　目前市场上的吉林众多大米品牌的形象设计上普遍存在着标识设计没有时代感，叶子，麦穗、米粒等元素反复应用，导致形象雷同没有识别性。虽然每个品牌都有自己的形象，但在应用上却没有规范统一，品牌的名称、图案、文字、符号、颜色的运用没有一致性。这就很难给消费者留下深刻印象，在广告宣传方面也时常出现画面品质、格调忽高忽低，良莠不齐的现象。品牌定位模糊不清，品牌核心价值传递不明确。进而也造成了在产品的终端包装设计上的“跟风”现象，无法找出自己的产品特色。使我们的产品始终无法拥有质感优良的高品质形象。吉林省大米品牌形象设计提升是对吉林大米产品的完善及深度开发，是吉林大米产品能够顺应市场发展及迎合消费者需求的重要环节。在提升吉林大米产品竞争力的同时也提高了生产经营者的收益及社会经济效益，是增强产品知名度和美誉度的重要手段之一。

　　品牌形象是人们对于一个品牌所包含的“图像、文字、理念”的直观感受。随着现今社会的发展和人们物质生活的提高。消费者对产品背后的精神需求已经远远超过了对产品本身的需求，吉林省大米品牌形象设计应从品牌定位、品牌文化及品牌形象三个方面进行探究。

　　品牌定位是品牌形象设计的前提，它是产品向消费者所传达的信息核心。品牌形象是产品与消费者沟通的媒介和语言。品牌定位相当于人的性格，品牌形象相当于人的外貌。中国有句古话叫做“相由心生”，所说的正是外在形式与内在含义之间的关系。所以打造鲜明的个性，做精准的品牌定位是至关重要的。目前市场上的大米品牌很多都以“健康绿色”为品牌定位，突出生态、营养、安全，而这些几乎是所有大米产品的特点。明确独特的个性是吉林大米品牌树立鲜明形象的关键。所以我们应从吉林大米产品的具体情况入手，从战略的角度出发，整合优势。以吉林省大米产品的内在特质为基准，以吉林大米品牌的价值重塑为目标，从内而外的打造吉林大米品牌的形象，以品牌形象赢得品牌价值。

　　吉林大米产品具有很强的地域性，吉林省处在世界黄金玉米带上，秋季光照充分、昼夜温差大，利于粮食作物营养积累。土地丰饶、雨量充沛、四季分明。得天独厚的自然和地域条件，孕育出了优质的大米。吉林大米素有：“一亩稻花香十里，一家煮饭百家香”的美谈。同时吉林又是汉族、满族、蒙古族、朝鲜族等多民族的交汇共存地域，形成了吉林海纳百川的多样式文化交融。吉林地区拥有独特的艺术文化风格，从萨满的面具图腾、朝鲜族的服饰舞蹈到民间的二人转、剪纸等。无不彰显了吉林热情豪迈的地域风情。立足本土，挖掘吉林文化。把吉林的文化带入到吉林大米的品牌文化当中，使消费者能够感受到丰富、浓郁的吉林文化才能塑造出吉林大米品牌独有的人文气质。

　　摘要:在全球经济一体化的趋势下,服装市场的竞争也日益的激烈,中国作为一个服装的生产和消费的大国,在如此竞争激烈的市场环境中,把握好本国民族文化内涵的同时,如何才能塑造出属于自己乃至于世界的服装品牌,服装的品牌形象起到至关重要的作用。本文通过对国外与国内服装品牌形象的比较,来分析两国之间所存在的共通性与差异性,为现今中国的服装品牌的发展探寻新的发展方向。

　　品牌形象是企业界和信息界广泛流行的一种概念,其含义包括产品在内的品牌整体形象,包括产品形象、卖场形象和服务形象。现今的服装行业有着不同于以往任何时期的多样性、灵活性和随意性,进入了一个追求个性和时尚的多元化时代,而人们的穿着方式也希望通过一种视觉效果来引发一种生活态度和情绪,因而对于服装的理解也保持的高度的敏感性,能透过流行的表面现象掌握服装品牌的风格与内涵并形成自己的消费行为。在竞争激烈的服装市场上,一个好的服装品牌形象已经成为取得市场竞争优势的核心手段,它不仅能过制造流行还能够为企业获得巨大的经济效益,因此,服装的品牌形象在这当中起到相当重要的作用。

　　我国的服装行业是从九十年代初期才逐步走向品牌化的发展道路,首先是在我国轻纺业相对较发达的沿海城市率先开始的。经过几十年的发展道路,目前已经有了相当庞大的服装产业链,成为一个原材料、加工和消费的服装大国。虽然我国素有“衣冠王国”的美称,但综观国际服装流行市场,其市场的主导性还是由西方国际市场掌控,特别是一年两季的巴黎、纽约和米兰的国际时装周,无不旋起一股流行时尚的热潮,这也深深的触及到中国的服装流行市场。在这样的时展背景下,我国虽陆续的拥有了许多本土的服装品牌,但所受到的关注度不高以及在市场上的影响力不够,其中,相对主要的因素就是服装品牌形象不明确,以下将通过与国外服装品牌进行相互的比较来对现如今国内服装品牌形象的不明确进行分析,具体的表现为以下几个方面:

　　1.服装品牌形象缺乏同一性。所谓同一性原则主要是指企业品牌形象对外传播的一致性与一贯性,运用统一设计理念和统一大众的传播手段,用完美的视觉一体化的风格设计将信息进行统一、系列、组合等整合手法来对企业形象进行综合的整形,企业一旦实行这样的标准化的整形,就要长期的规范设计,不轻易变动,在这当中企业品牌自身的设计风格理念是起到主导作用。服装品牌形象的同一性主要是在品牌设计理念下,在服装的款式设计和终端卖场销售等方面来体现形象的同一性原则。如:世界著名的女装品牌夏奈尔(Chanel),从1913年开始创立到现今,始终坚持高雅简洁、有序均衡的精致设计风格理念,在服装的款式、色彩、面料上都是主张造型简洁、色彩单纯以及实用性功能;还有夏奈尔的“精神象征”的双C标志在服装的纽扣和图案标志的细节上也运用的淋漓尽致;其店面的形象设计也以大气简洁的黑白色系为卖场的主色调,与整个品牌的设计风格理念都紧密相连。国外品牌对于品牌的标志设计以及投入的也是相当多的,因为品牌的标志是企业形象识别的视觉符号之一,也是最能过直观的向消费者传递品牌信息,如Dior(迪奥)、LV(路易威登)、Gucci(古琦)等这些世界名牌大家都可以通过其标志符号来辨别出这些品牌,而商家也不予以利的将这些标志发扬光大,将他们运用在服装的配件和饰品上,从每个细节处来体现服装品牌的形象精髓。而国内的许多的服装品牌形象感觉模糊,有的一味的跟随在别人的后面,缺乏明确的品牌形象定位,在品牌的标志符号设计上也显得不够深入人心。有些品牌的形象定位不突出,终端系统模糊。

　　2.服装品牌形象缺乏差异性。差异性是服装品牌为了获得社会大众认同的同时,其品牌形象还有一定的个性化、与众不同的特点,这样才能在众多的服装品牌中脱颖而出,在激烈的市场竞争中立于不败的地位。目前的世界十大奢侈服饰品牌中,每个品牌的形象定位也是不一样的,他们当中有许多有八十到九十多年的发展历程,在这样的过程当中已经积累了相当成熟和完善的品牌形象经营理念,如:普拉达(Prada)和古琦(Gucci)这两世界级的奢侈品牌,前后创立的时间相差十年,两个都是来至于意大利的品牌,但在品牌形象的定位上都有相似和差异性,其相似性体现在两个品牌都继承的意大利那种简洁的设计风格,但普拉达以优雅中有前卫,既传统又时髦,将意大利的精致中又融入了现代气息为主的品牌形像;而古琦是以强烈、性感、经典的女性化设计为主,充分展示时代格调。

　　3.服装品牌形象缺乏民族性。民族性是指民族文化的个性,不同的民族有着属于他们自己的民族文化。

　　如:法兰西民族的民族的优雅,德意志民族的严谨,美利坚民族的奔放,中华民族的勤劳与智慧。这些民族文化赋予了其民族的共同个性,也使得各个民族充满了扑朔迷离的神秘感和趣味性。在现如今这样激烈竞争的国际市场环境下,不恪守民族性这一基本特征,必将导致竞争市场的匾乏。如:三宅一生的作品中就从东方服饰文化与哲学观念中探求服装功能与形式之美,将东方制衣技术以及包裹缠绕的立体剪裁技术融入到现代服装设计当中,使得设计的作品流露出东方的“禅意”;拉尔夫 劳伦(Ralph Lauren)体现了美式风格的自由和洒脱。目前,有大量的国外品牌进入中国市场,对树立我国服装品牌形象的学习提供了一个良好的机会,但不能够一味的去模仿,而缺乏了本民族的色彩。

　　CIS是英文Corporate Identity System的缩写,其中文翻译为:企业视觉形象识别系统。是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动,从而提升和突出同一化的企业形象,是企业形成自己内在独特的个性,最终增强企业整体竞争力。CIS系统是由理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)这三个部分组成,其中的理念识别(MI)是整个CIS系统中最为核心的部分,为整个系统奠定了理论基础和行为准则,再由BI和VI来进行完善。

　　2.注重提升服装品牌中的民族文化内涵。一个好的服装品牌能够被世界的人们所认同,没有独特和强大的民族文化作为坚强的后盾支撑是很难在世界服装潮流市场中长久发展的。民族文化不仅为企业设计和发展的根源,同时与服装品牌形象设计也是相辅相成的,没有良好的民族文化是不可能创造出好的品牌形象,更不能成就服装名牌。在目前,国内值得推荐的服装品牌“例外”就是一个立足与本民族的文化发展比较成功的一个例子,在2007年受法国高级时装工会主席的邀请,马可将带着她的“无用”品牌在巴黎举办展示,此系列的灵感就是来源于中国的农村生活,作品中采用了大量传统手工刺绣。

　　3.提升服装品牌经营者的品牌形象意识。作为一个服装品牌的经营者是企业的灵魂,他的所思所想都会影响到服装的品牌未来的发展。在国内的许多服装品牌经营者由于受到市场的利益与压力的双方面的冲击,往往会忽略上述提到的CIS设计系统和本民族文化内涵,即便是认同,但最后的贯彻和执行力都是不够的。品牌形象不仅属于一个经济范畴,而且属于一个美学范畴,如何将这两者完美的结合起来,达到企业与社会同步发展,是衡量服装品牌发展的坐标和尺度,也是对服装品牌的经营者的一种考验。现如今有许多的服装品牌公司的经营者自身就是学设计出生,这无疑会是一个很好的开始,必将会加强服装品牌形象的重视和执行力度。

　　服装品牌主要体现得是服装与消费者之间的关系,是以消费者为中心的概念,没有消费者就没有品牌,消费者只能从审美体验角度来了解某个服装品牌,并获得心理上的认同感。因此,服装品牌的形象地位可以从目标消费群开始,为服装品牌树立独特的品牌形象,最终达到资产累计的目标。

　　随着中国经济的发展和加入WTO,我国的服装市场也日益成熟,服装行业的发展也面临着更多的机遇和挑战,目前,国外知名服装品牌对我国市场呈现的垄断局面,而创立国内、乃至国际知名服装品牌是我们为之奋斗的目标,但这绝非是一个短期就能够实现的目标,需要一个漫长而又艰辛的发展历程。树立良好的服装品牌形象是一条必经之路,它对一个服装品牌的发展和振兴起到决定性的作用,是现代服装企业竞争的基本战略,也是服装业研究的延伸课题。

　　[1]刘元风、胡月主编:《服装艺术设计》,中国纺织出版社,2006.1。

　　[3]袁利、赵明东:《突破与掌握――服装品牌设计总监操盘手册》,中国纺织出版社,2008.4。

　　[4]刘君、陈燕琳编著:《时装材质设计》,西南师范大学出版社,2003.9。

　　[5]王莹:《服装品牌视觉形象设计研究》,《苏州大学硕士学位论文》,2009.3。

　　伴随着2008年全球性金融危机的爆发,国内OEM企业相继落马,这让原本以代加工为主要盈利模式的民营企业开始真正思考“打造自有品牌”的意义与重要性。然而在这样一个大环境不容乐观的背景下,如何才能将建设自有品牌的第一步走好、走稳?这个问题始终困扰着众多民营企业的智囊们。因为比起已经习惯于完成简单的标准认可,便可稳赚的代加工生意来说,踏上一条打造自有品牌的光明大道显然充满更多艰辛与意外。

　　品牌的打造,尤其是一个成功品牌的塑造,绝非唾手可得、轻而易举之事。在巨大的经营压力下,部分民营企业家们为了创造新的盈利增长点,踏上了意图通过对自己产品、服务进行“包装”,来打造自有品牌的品牌建设之路。通过品牌形象设计来打造品牌的方法也成为企业家们的共识。与此同时,全国各地、大大小小的广告公司、营销策划公司,品牌顾问公司也空前的活跃起来,面对空前巨大的市场商机,对于大多数本土品牌、策划、广告服务公司来讲,在巨大商机的背后也意味着巨大的挑战。

　　在中国本土广告服务业中,似乎有这样一种现象,重策略的公司往往轻设计,而重设计的公司又往往轻策略。大家各自从本专业的角度来建立有利于自己的价值衡量标准,并且在内部严格的将策划与设计分割成两个不同的行业类别。当“现实”的天秤倾向于策略型服务机构时――究其原因是在众多民营企业家眼里,一套看似可以让自己产品一炮而走红大江南北的品牌营销策略所编织的绚丽图景,显然比 “图画”与“色彩”的装点更为玄妙、更为真实且更具吸引力。设计行业逐渐被迫走向品牌建设的市场边缘,加之高校艺术设计专业长期受到浓厚 “美术”色彩的浸淫,以及重艺术而轻市场的培养模式,更促使设计师逐渐沦为“制图工”,在这种环境下,设计业尤其是平面设计行业在看似红火外表的背后却是与时代渐行渐远身影。然而,对于一个品牌的塑造过程来说,品牌建设的策略与终端的设计表现恰如一个人的两条腿,少了一条可以跑,却跑不快。对于品牌建设而言,品牌策略的作用是定义核心信息,而设计则是将这一核心信息以视觉化得方式再现。抛开产品与服务自身因素来讲,再好的策略,如果没有优秀的设计表现相配合,也无法将一个品牌植入人心。而没有策略支撑的设计更像是一把没有准心的枪。

　　品牌形象设计的前身是企业形象设计,简称CI(Corporate Identity 企业识别或称企业形象设计),其历史可以追溯至上个世纪四五十年代,随战后美国市场经济的发展,由企业与设计师联手共同创造的用以打造企业形象的产物。60年代末,善于学习的日本人将CI引入日本国内,结合本国商业的特殊环境,对CI进行了内容扩充,从而形成了我们今天所熟识的CIS(Corporate Identity System 企业识别系统)。此后CIS转道台湾,并经台湾引入大陆。CIS引入国内正值改革开放之初,在巨大的宣传攻势与急功近利的驱使下,很多面临经营困境企业家盲目的认为,只要对自己的企业执行“CIS”导入,无论自身条件如何,都可以“乌鸡变凤凰”。CIS由此名声大噪,霎时成为一剂化腐朽为神奇的灵丹妙药,为众多企业家追捧。而CIS操盘手――广告公司、策划公司等等,无论实力经验如何,皆因标榜能够开发CIS,而赚的盆满钵满。在巨大的市场空白加之高额的利润驱使下,很多非专业人群迅速跻身广告业,使尚处“原始”状态的中国广告业迅速膨胀,这为日后CIS在国内的混乱局面埋下了一颗不小的定时炸弹。当伴随市场竞争的日益加剧,国内企业最终不能逃避因自身缺陷所导致优胜劣汰的定律时,一些失去理智的企业家又从视CIS为圣典的狂喜中惊醒,转而无情的将其打入冷宫。随着时间的推移,国内CIS的发展逐渐呈现两极分化的状态,一种状况是少数广告公司结合本土的市场特点积极寻求突破,力求开发更具实用价值的CIS,另一种状况则是,模板化、概念化的“CIS”,层出不穷,且继续蛊惑那些尚未系统接触过企业形象设计知识的新兴民营企业。

　　品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态[1]。

　　品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

　　品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

　　品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

　　品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

　　经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

　　恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

　　企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

　　要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

　　sp;品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

　　一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

　　品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

　　不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：

　　意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

　　信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

　　品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。新晨

　　品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

　　品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

　　良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

　　总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

　　[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.

　　[3]郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.

　　CIS系统是确立企业目标、企业价值、行业准则、思想理念等等一个全方位的系统体系。它包括理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI三部分,三者是一个有机整体。其灵魂是MI部分,它决定着一个企业的价值、理念,引领着其余两部分。企业的发展必须要有同步的CIS相适应,可以说,CIS导入的成功就是营销企业的成功。

　　根据CIS各个部分的特点,品牌首先必须对自己进行准确的市场定位,确立自己的品牌形象。特别是饮料行业,同质化日益严重,同类产品之间的有质差异越来越小,已经从初期的价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。品牌成为一种高品位的标志,是企业信誉、素质、服务和文化品味的一种体现,是企业对消费者的一种承诺。正是品牌的这种特质,广大消费者才越来越关注品牌,认定品牌。以王老吉凉茶为例,其虽然具有清热解暑、去湿排毒等诸多功效,但该品牌并没有什么都推,而只是把“降火”作为主要功能定位,因为消费者遇炎热夏季或吃辛辣食物时,“降火”的饮料最能满足其根本的需求。一句“怕上火,喝王老吉”对产品功能也是诠释得相当微妙,不仅让王老吉找到了细分的目标消费群体,同时也让王老吉结束了以前始终在药与茶之间的徘徊。这种简洁明了的定位,非常直观地给消费者传达了王老吉的产品特性,填补了消费者对降火性饮料需求的缺位,从而树立了降火饮料第一品牌的概念。

　　VI 系统中的标志是企业与品牌的象征,它是一种具有直观形象的符号组合。因比,它具有丰富的内涵和明确的、特定的含义。消费者通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,来理解企业的经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素。同样,“王老吉”的标志采用传统图形与中国书法“王老吉”三个字的组合,红色和黄色的搭配组合给人以强烈的感观刺激,激起人们消火的欲望。中国书法字体的运用非常具有人性化和亲和力,传达出王老吉作为中国传统品牌的个性。

　　标志是VI的核心组成部分,但VI除了标志之外,还包括其他基本要素(企业名称、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通公具等)。CI传达的主要对象是人,CI的识别性强弱与否与BI和VI的频率和视觉冲击力强弱有关,而VI的视觉效果是主要的决定因素。王老吉的VI视觉识别系统中,设计了以标志为基础的标准字,以及标准色彩和标准的组合方式,让企业在以后的运用中“有本可依”。利用大众媒体,不断重复企业的标志及其标准组合形式,通过不断地视觉刺激,让消费者形成一种视觉的习惯和条件反射,当看见类似的形态时,能在第一时间准确地辨认和指出,甚至能在很远的距离以外或者没有提示的作用下,也能准确地辨认。

　　请代言人最大的优势莫过于将汽车的形象拟人化，让消费者对这款汽车有一个直观的认识。从而使该品牌能够成功进入消费者心智之中。汽车品牌在消费者心智中的印象与代言人在消费者心中的印象应该是一致的。瑞麒请梅西代言无疑是想借助他在世界球迷中的巨大影响力，提升自身的品牌形象。

　　瑞麒品牌相关负责人为《广告主》记者分析道，“梅西与瑞麒品牌的理念、形象等有多重契合之处”。他表示，瑞麒品牌的理念是“Engines & Drivers”，意思是瑞麒品牌是推动中国汽车品牌发展的Engines(驱动者)，也是自身发展的Drivers(驾驭者)，梅西恰恰也是球场上的“中场Engines和关键进球的Drivers”；梅西的责任感、球场上的智慧和创造力以及高超的球技与瑞麒的负责任、创新、高科技的品牌内涵相一致；而且梅西从一个默默无闻的阿根廷球员，成长为一个国际足球巨星。仅仅用了7年时间，而瑞麒的生产企业恰恰也用了7年时间，拥有了15个海外生产基地，品牌和产品享誉国际车坛。

　　虽然这样的解释能否被消费者所认知尚不得而知，但是瑞麒打造高端品牌形象的决心却是展露无遗。当今梅西在世界足球界的声望可谓如日中天，被球迷称为“新马拉多纳”。去年12月1日，他凭借08-09赛季带领巴萨取得西甲、国王杯、欧洲冠军联赛三冠王，击败C罗获得2009年欧洲金球奖。如果瑞麒能在中国汽车行业取得类似梅西在世界足坛上的地位，那瑞麒的品牌提升只能用“”来形容，“赶英超美”已然从梦想照进现实。

　　国内很多消费者对本土汽车存有“质次价廉”的刻板印象，如果没有非常的传播手段，就难以在品牌形象上有所突破。瑞麒的做法虽然有些冒险，但是却向消费者展现了自信与决心。