品牌形象的六个要点 正知正行（北京）品牌管理咨询 形象是品牌的灵魂外现，一个值得信赖的品牌目标形象赋予了品牌强大的生命力。因为在企业的品牌营销战略中真正营销的就是品牌的形象，而企业塑造和传播品牌形象时最重要的是品牌策划目标形象，这是品牌营销策划的重点和首要工作。 这个过程极为复杂， 需要工作团队围绕品牌营销的目的，在具体的品牌营销活动中做大量的工作，包括对各种信息的收集、 对目标顾客的心理需求的掌握、 对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌形象的创意等， 这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程。面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学的策划，就很难将具体的活动开展下去。 在这个复杂的形象塑造工程中，首先需要明确的是形象。品牌形象中的 “形象 ”，并不是指狭义上人们对形象的认识。品牌形象其实是一个内涵非常广泛的概念，是一个形象系统，包括： 1.品牌的外在形象 品牌的外在形象主要包括品牌名称、商标图案、外观设计、包装 装潢等直观的视觉、听觉形象，如 “南山 ”牌奶粉外观设计的主题背景 是绿色的草原、 “Adidas在”英文中代表幸运的三叶草、 “奥迪 ”牌汽车 的商标是串联着的四个圆圈。 这些是品牌形象系统中最外层、 最表面 化的形象。 2.品牌的情感形象 品牌的情感形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的情感性 的特点，也就是品牌能够让消费者产生的情感体验，如 “可爱多 ”让人 感觉到甜蜜与可爱品牌形象、 “梦洁 ”让人感觉到浪漫与甜蜜、 “宜家 ”让人感觉 到舒适与温馨。 3.品牌的功能形象 品牌的功能形象是指被消费者普遍认同的本品牌所具有的物理 功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、 可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能 特性的联想。比如，人们一看到 “微软 ”，就会联想到高科技，认为只 要是 “微软 ”的产品就一定是最先进的；一听到 “苹果 ”，人们就联想到 高质量，就会习惯性地认为只要是 “苹果 ”的产品质量就是最好的。 4.品牌的社会形象 品牌的社会形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的社会性 的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值， 如开 “宝马 ”车体现了地位、 吃“必胜客 ”象征着时髦、 穿“Prada代”表着 品味。 5.品牌的文化形象 品牌的文化形象是指被消费者普遍认同的品牌所具有的文化性 的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生 活方式，如 “可口可乐 ”代表了自由与激情、 “万宝路 ”代表了坚韧与豪 迈、 “海尔 ”代表了团结与线.品牌的心理形象 品牌的心理形象是指被消费者普遍认同的品牌能够带给消费者 的某种自我价值的心理体验， 是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某 种品牌特性，如广告语 “春兰空调，高层次的追求 ”，似乎是在说只要 是高层次的人都会追求 “春兰 ”牌空调，那么反过来，只要购买 “春兰 ” 牌空调的人，就会在心理上感受到自己已经符合高层次的条件了。 同 样的例子还有 “安踏，赢的力量 ”、“每一个成功的男人都要有一件柒 牌立领 ”等。 由此可见，品牌形象策划，其实是对一个形象系统的设计策划。品牌形象策划并不只是简单地为产品取个名字、 设计个商标就能够应付得了的，而是要以科学的、系统的方法设计品牌的各种目标形象。

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