2、选择品牌形象策略—定势策略、强化策略、迁移 策略。 3、进行品牌形象设计—产品、服务、商标、价格、 包装等。 4、品牌形象传播 品牌形象传播—电视、报纸、杂志。

　　品牌形象是一个综合的概念(图像及概念的集 品牌形象是一个综合的概念 图像及概念的集 合体） 是营销活动渴望建立的， 合体），是营销活动渴望建立的，受形象感 知主体主观感受及感知方式、感知前景等项 知主体主观感受及感知方式、感知前景等项 的影响， 的影响，而在心理上形成的一个联想集合体 品牌形象是一种资产， ；品牌形象是一种资产，它应具有独特的个 性；品牌形象是企业经营管理内在素质的外 显，也可说是企业经营管理的全息显示。

　　4、贝尔模型 他认为品牌形象是通过公司形象、使用者形 象、和产品/服务自身形象三个形象得以体 现。 消费者产生的联想分为硬性——主要指功能 ；软性—主要指情感。

　　十、马谋超的品牌形象理论 品牌包括外显特质和内隐特质两方面。 1、外显特质有：物理外观、质量、包装 、和相应的服务、产品保证等。（操作绩效） 2、内隐特质有：消费者态度、消费者的 认知及信念等。（心理绩效）

　　1、情感导入策略（以情动人）； 情感导入策略 2、专业权威形象策略（羽西化妆品）； 专业权威形象策略 3、心理定位策略（飘柔—飘逸、海飞丝—无头皮 心理定位策略

　　2、凯勒模型 是从品牌意识和品牌形象二个部分在消费者记忆 内产生的联想——产品特性、利益、态度。 3、克里斯南模型 即联想网络记忆模型，从联想的数量、联想的偏 好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察 品牌联想。

　　产品或服务提供者的形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象 使用者的形象 产品或服务自身的形象 产品或服务自身的形象

　　老干妈——香辣突出、优雅细腻） ——香辣突出 特色性（老干妈——香辣突出、优雅细腻）

　　一、品牌形象的内涵 二、品牌形象的构成要素 三、品牌形象的驱动力 四、品牌形象的驱动要素 五、塑造品牌形象的原则

　　拥有市场比拥有工厂更重要， 拥有市场比拥有工厂更重要，拥 有市场的唯一办法是拥有心中有 居市场主导地位的品牌。 居市场主导地位的品牌。 ——莱瑞· ——莱瑞·莱特 莱瑞

　　有这样一家公司： 有这样一家公司： 它几乎没有自已的一家制鞋厂， 它几乎没有自已的一家制鞋厂，而是 把别人生产的鞋子，贴上自已的商标， 把别人生产的鞋子，贴上自已的商标，赚 数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是— 数倍于生产厂家的钱。它是谁？它就是 —

　　一个好的品牌具有的积极、肯定、 一个好的品牌具有的积极、肯定、美 好的联想 有利于品牌形象的塑造， 联想， 好的联想，有利于品牌形象的塑造， 能给品牌增添巨大价值。 能给品牌增添巨大价值。

　　名称、标志、标准色、包装要统一标准） 标准化（名称、标志、标准色、包装要统一标准）

　　任何一种品牌都会打上民族文化的烙 印。 提到“奔驰” 提到“奔驰” 想到什么？ 想到什么？ 严谨认真和对完美主义的不懈追求 德国日尔曼民族的民族性

　　质量、安全、功能、舒适） 产品形象（质量、安全品牌形象、功能、舒适） 经营理念、价值观、道德规范、行为准则） 文化形象（经营理念、价值观、道德规范、行为准则）

　　标识系统（品牌名、商标图案、标志字、标准色） 品牌名、商标图案、标志字、标准色）

　　作业： 1、品牌形象的定义； 2、品牌形象构成要素； 3、塑造品牌形象的程序； 4、塑造品牌形象的原则； 5、何谓贝尔模型。

　　品牌形象的定义： 是由营销人员所发展、实行与管理的一种拟 人化的运营活动，是消费者对某一品牌产生 的总体印象和判断。 品牌形象可以像人一样，有年龄或性别等区 别。 “麦当劳”是快乐、亲和的形象；“梅赛德 斯——奔驰”是庄重、典雅的形象等。这都 是成功品牌的形象。

　　在商品流通中， 在商品流通中，品牌形象的魅力是指品牌 通过沟通与传播而产生的积极影响力与吸 引力。 引力。

　　耐克不是在卖鞋，耐克卖的是 耐克不是在卖鞋，耐克卖的是—— 品牌！！ 品牌！！

　　品牌为什么会这样值钱？ 品牌为什么会这样值钱？ 因为它有光辉形象！ 因为它有光辉形象！ 品牌为什么有这么大的魅力？ 品牌为什么有这么大的魅力？ 也是因为它有光辉形象！ 也是因为它有光辉形象！

　　品牌形象是企业形象的一部分。 品牌形象是企业形象的一部分。 品牌形象必须与其他子系统协调一 相互配合，共同发展。 致，相互配合，共同发展。