我们说“人靠衣装马靠鞍”，可见一个漂亮的外表能够给别人留下深刻的印象。我们将这种说法嫁接到商业上，也就是我们所说的品牌形象，它不管是对于企业还是个人来说，具有一个好的品牌形象是需要结果长期积累的。

　　有形内容又称为“品牌的功能性”，品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

　　无形内容主要指品牌的独特魅力，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

　　由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。但对于公司来说拥有自身的品牌形象来说，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益更大化。

　　消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏品牌形象，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。

　　还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，

　　对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。

　　消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值的一种假设。但需要注意的是，品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。

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