1、品牌形象的定义？ 2、品牌形象与品牌识别的关系？ 3、品牌形象的构成要素包括几个方面？ 4、如何塑造品牌形象？

　　公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产， 是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品 牌形象的良好依托

　　属 性 品牌联想的类型 品牌联想的赞誉度 品牌联想的独占性 品牌联想的强度 利 益 态 度 产品相关 非产品相关

　　哈撒韦衬衫广告：用3万元胜过箭牌衬衫广告200万 为表现衬衫的高档，想出18种穿这种衬衫的人物形象，最后采用第18个 戴眼罩的男人形象，模特分别出现在各种背景画面上，指挥乐团、演奏 双簧管、画画、击剑、架游艇以及玩牌。（从使用者形象方面塑造品牌 形象） 一位英俊的男士带上眼罩给人以浪漫、独特的感觉。撒哈为衬衫终于在 默默无闻116年后在数月内名噪全国， 在广告文案中列出： 耐穿性、舒适、衣领、下摆、纽扣、布料、114年的制作工艺等优点

　　• 品牌形象是具有类似人的显著个性特征 • Bittinger(1979)提出了产品“成人”和“孩 童”形象 • 品牌形象像人一样具有个性（Sirgy,1985）

　　功能形象（functional）:实用性需求，外在的需求  象征形象（symbolic）:个人与期望的群体，角色和自我形象的联系；将 象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来 加强自我概念品牌形象。  体验形象（experiential）:内在的需求，主要动机是从消费产品中体会的 快乐

　　公司形象 硬性 • 国籍 • 规模 • 创立时间 软性 • 员工形象 • 环保 • 社会公益

　　使用者形象 硬性 • 年龄 • 姓别 • 职业 软性 • 个性特征 • 社会阶层 • 生活方式

　　第一节 品牌形象概述  第二节 品牌形象的构成  第三节 品牌形象的塑造

　　• 品牌形象是人们对品牌的总体感知，它的建立是 基于产品 的属性和广告等营销活动(Newman,1957） • 品牌形象是产品给消费的整体印象（Dichter,1985）

　　使用者、生产国 作为组织的品牌：组织特性、区域性 作为人的品牌：个性、品牌－消费者关系 作为符号的品牌：视觉形象标识、品牌历史

　　创造差异：品牌与品牌的差异点越多，选择品牌的 理智考虑就越少 树立个性 反应自我：反映购买者自我形象 长期贡献：广告风格的一致性（脑白金） 综合因素 长远目标：品牌形象的塑造是一种长期战略

　　• 该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。 品牌形象的决定因素是精神因素，并用想法、感觉、 态度、心理构念、理解和期望等词来描述 • 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组 合，体现产品社会性和心理性的本质（Gardner and Levy,1955 ）

　　本教材观点 品牌形象是存在于人们心智中的图象和 概念的群集，是人们关于品牌知识和品牌 态度的总和