如果把国家品牌形象看成一个营销学概念，那么，这个营销学概念有什么属性呢？

　　首先，国家品牌具有泛指性特征。所谓“泛指性特征”，就是说它来自于具体的产品，却高于具体的产品，我们脑子里形成的“美国产品好”印象，并非具体指那一种或几种产品好，而是泛指大多数产品都好。虽然在实际生活经验里，我们发现美国产品并非样样都好，我们仍然习惯于这样认知和表达。这种情况和我们对身边的人或事作出判断是一个道理，我们说“某某人很有才”，其实是指他做过的某一件事或几件事很成功，这在统计学上叫“不完全统计法”，虽然是不完全统计，我们仍然习惯根据这一统计作出完全性判断。

　　“不完全统计”思维在我们生活中经常使用。你对某个人的印象比较好，比如说他诚实，其实就是在和他打交道的过程中，有几件事你觉得他表现的比较诚实，于是你就得出“他是一个诚实人”的结论，难道他就没有不诚实的时候吗？显然不是。一般来说，一个人不可能一辈子不撒谎，但是，你没有经历过他的撒谎，你就有理由认为他是一个诚实的人。也许同样是这个人，偏偏在他撒谎的时候被另外一个人经历了，那个人就会得出和你完全相反的结论。

　　国家品牌形象的这一属性告诉我们，只要把关键产品的国际形象建设好了，就可以有效带动这个国家整体品牌形象的提升。TCL彩电在越南市场的良好表现，改变了越南民众对中国产品的整体印象，就是典型例证。

　　国家品牌形象泛指性特征的重要性在于，一旦形成好的国家品牌形象，不好的产品也能沾光卖个好价钱；一旦形成不良国家品牌形象，好产品也可能受到拖累，从而屈尊于地摊货的命运。

　　其次，国家品牌具有非完全企业属性。所谓“非完全企业属性”，是说，虽然国家品牌形象很大程度上是由这个国家的产品（或品牌）在海外市场的表现决定的，但是，产品绝对不是决定国家品牌形象的唯一因素，这个国家在国际上的科技形象、教育形象、经济形象等等，都会对这个国家品牌形象的形成产生或多或少的影响。

　　国家品牌形象的非完全企业属性表明，完整的国家品牌形象建设，仅仅有良好的产品是不够的，还要相关形象做得好，因此，国家品牌形象建设是一个系统工程，需要全方位的努力。美国、日本、德国等国家品牌形象比较好的国家，其实并非只有它的产品具有竞争力，它们无不构架了完整的国家形象链条。

　　再次，国家品牌具有政治干扰经济属性。所谓“政治干扰经济属性”，是说我们虽然把国家品牌圈定在营销学的范畴内，事实上它是一个带有政治色彩的概念，不可避免地受到政治气候的影响。全球普遍认为日本的产品比较好，尤其是电器和汽车，全世界数一数二，但是，因为日本的国际政治形象一直很委琐，一定程度上影响了其国家品牌形象的确立。这一问题在东亚国家表现得更明显，因为对日本政府的历史态度不满，中国、韩国等国家经常发出“日货”的呼声。

　　我们不可能对每一个人“盖棺”之后再“定论”，那等于不可知论。消费者同样无须对一个国家所有的产品都使用一遍才能再说“好”或者“不好”，他们有资格根据自己的有限认知，得出无限结论。基于此，我们在做事的时候，一定要善于抓住关键点，在关键点上争取良好的表现。有一句话说得很好：人生不是每一步都很重要，但是，关键那几步一定要走好。

　　所谓“产品因素”，就是产品本身给消费者带来的印象，这个印象直接关系到国家品牌形象的形成。可以说国家品牌形象与产品形象息息相关。没有良好的产品形象支撑，国家品牌形象就成了无源之水，无本之木。

　　事实也是这样，我们至今没有发现哪个国家产品一塌糊涂还能有良好的国家品牌形象。国家品牌不是夸夸其谈吹出来的，国家品牌形象的大厦是由产品形象的砖石一块一块垒起来的。

　　所谓“国家因素”，就是说，一个国家在国际社会上的政治、经济、科技、教育、军事形象，对这个国家品牌形象的形成有至关重要的影响，企业的产品能影响国家品牌形象的生成，国家的政治、经济、军事、科技、教育等形象同样能影响国家品牌形象的生成。事实上，国家品牌形象是企业形象和国家形象的综合体。

　　因此，国家品牌形象的形成是多重因素综合作用的结果。只不过在这众多因素中，产品因素是中最重要、最直接的因素而已。

　　我们不妨借用宝洁和它旗下四大洗发水——飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣的关系来说明国家品牌和企业品牌之间的关系。

　　如果把飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣比喻为企业品牌，那么宝洁就是国家品牌。宝洁母品牌形象的提升，直接为下属产品的销售创造良好的企业大环境；反过来，四大洗发水良好的市场表现，又促进了宝洁母品牌形象的进一步提升。象宝洁这样一种产品推出多个品牌的情况至今并不多见，过去，我们甚至认为这是品牌策略的大忌，自己与自己竞争。现在看，这恰恰是宝洁的高明，无论消费者把钱装进宝洁的上口袋还是下口袋品牌形象、左口袋还是右口袋，都是把钱装进了宝洁的口袋。宝洁所以能推一个产品成一个产品，和宝洁这个母品牌的形象相当强势有很大关系。国家品牌和企业品牌也是这样，如果国家品牌相当强势，这个国家属下的产品就很容易让海外市场的消费者接受。美国产品打中国市场和中国产品打美国市场，其难度绝对不一样的，因为国家品牌形象不同，中国消费者看美国是仰视，而美国消费者看中国是俯视。这不是什么崇洋，也不是什么歧视，是国家品牌形象有高下之分。

　　事实上，良好的企业表现，不仅可以改变国家品牌形象，甚至可以改变这个国家的社会形象。

　　举一个例子：1990年代，中越之间边贸发展很快，一些无良中国商人为了眼前利益，大量向越南贩卖质次价廉的产品，比如廉价摩托车等，结果导致中国产品在越南民众中的印象很坏。1998年，TCL刚开始进入越南市场时候，甚至不敢说自己是中国产品。经过三年辛勤努力，现在TCL在越南成了国际名牌产品，基本上和索尼、三星处于同一个档次。因为TCL在越南的卓越表现，现在越南民众对中国产品的印象也发生了很大改变。这说明，一个企业的表现，甚至能影响一个国家的整体形象。从某种程度上说，走出去的企业，承担了国家“形象大使”的使命。韩国近年来国家形象提升很快，很大程度上是由三星、、现代这些大企业在国际上的良好表现带来的。

　　一批具有国际影响力品牌的兴起，对国家品牌形象的建设，起到至关重要的作用。目前，中国正在成长出象TCL、海尔、华为、联想这样一些初具国际影响力的企业品牌，这对中国国家品牌形象的提升，具有重要意义。但是，应当看到，把中国优秀品牌放在全球企业群里看，这些企业的影响力仍然是有限的。中国必须成长出数量足够多、影响足够大的国际级企业，才能够支撑中国国家形象的进一步提升。

　　正是因为企业形象直接关系到国家形象，因此，国家应该制定积极的产业政策，对于那些在国际市场上表现优秀的企业，应该给予特别的支持乃至奖励。在这方面，中国应该向韩国学习。韩国为了实施国际化战略，对一些有竞争力的大企业集团给予特别的扶持，终于产生了三星、、现代等成功的国际级企业。目前，已经有专家建议建立国家品牌推广机制，设立国家品牌推广基金，对那些在国际市场上表现突出的企业给予重奖。同时，对从事海外市场开发的企业的行为，做出统一的规范和要求，保证中国企业的国际化在积极的、制度化产业轨道上运行。

　　当然，作为承担国家品牌形象塑造者主体责任的企业来说，也应该以国家责任使命要求自己，自觉拒绝任何伤害国家形象的短视行为发生。

　　我们相信，随着中国经济的持续发展，将有越来越多的中国企业成为国际企业，中国产品将越来越多地输往世界各地。中国在国际社会的影响力会越来越大。我们乐观地估计，2008年底之前，中国国家品牌形象会有一个质的变化，真正意义上的国际化企业将在中国涌现，而且总数不应该少于10家，这些企业在全球500强中的地位也将大大提升。“Made in China”会越来越多地写在全球各地的柜台上。当TCL、海尔等企业开始走向国际市场与全球主流企业同台竞技的时候，已经昭示着这一天不远了。

　　作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电线，电子邮件： liubc@zlz>

　　：现任甲春秋传媒机构策略总监。历任夸父企业管理咨询机构首席顾问，广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，TCL集团彩电新闻发言人。著名家电产业观察家，企业新闻传播专家，中国作家协会会员。南方日报、南方都市报专栏作家/特约评论员；新浪网、中国营销传播网、销售与市场、人民网、博锐管理在线等媒体专栏作家

　　本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。

　　（2001-11-27, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：刘欣光）

　　麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标