工业品制造业企业想要品牌营销最终带来获客，但品牌影响力并非一日能搭建，建议从哪方面先开始做内容营销？

　　企业的营销部门需要明确内容营销在整体市场战略中的作用，以及需要内容营销达成的目标。我们建议企业在进行市场战略或公司品牌战略规划时进行一体化的考虑。在确定目标后，企业可以通过内容营销的使命陈述进行总结。

　　需要根据公司品牌定位或产品价值选择，确定计划期内所有内容的统一主题。在移动互联网时代，企业也需要重视内容的表述风格，以适应不同场合下的客户阅读偏好。与此同时，企业需要明确内容的生产方式，确定企业、专业服务机构、外部合作资源以及客户在内容原创、二次开发以及传播扩散中的角色。

　　我们建议，企业需要将内容共享与品牌社群平台保持一致，与社群成员的网络信息获取习惯保持一致。这需要企业在众多的互联网和移动互联网平台中，依据内容特点、客户偏好和竞争需要，进行综合选择。

　　企业需要整合内外部内容生产资源，建立企业的专属内容供应链，从组织和流程层面确保内部内容生产的持续性，确保外部内容生产的主动性，并利用移动互联网技术、数据搜集和挖掘技术，支持以上步骤的开展。

　　1. 目标受众目标受众包含内容的服务对象（to whom）以及内容的合作对象（with whom）。服务对象一般为企业的客户、品牌社群中的关键意见领袖、对客户产生专业影响力的外部专家资源以及各种相关媒体。企业一方面需要通过自身的内容活动生产直接生产内容，另一方面也需要为外部专家资源和媒体提供各种支持，通过外部合作网络生产第三方的内容。因此，内容营销的服务对象更为广泛，内容的合作对象包括专业服务机构、外部专家网络以及客户。内容营销规划的前期，需要界定好目标受众的范畴，并需要使用目标受众的用户画像明确不同受众类型的关注点与兴趣点、消费或行为偏好、需求动机等，这为接下来进行主题规划、确定内容风格提供了重要依据，避免产生文不对需或由于风格不匹配而无法吸引客户的情况。此外，企业还需要通过客户旅程地图从受众的视角了解不同的受众类型在购买旅程的不同阶段的真实需求与感受，以针对不同阶段的需求创作不同的内容，进而为客户提供参考或答案。

　　2. 品牌战略输入企业所有的营销活动除了直接或间接推动销售外，还会对公司品牌产生正面或负面的影响。因此，内容营销也需要在公司品牌战略的指导下进行。公司品牌战略规划会确定公司品牌核心价值与定位、公司品牌发展愿景。公司品牌核心价值通常是企业对于核心外部利益相关者的价值承诺，这些定位可以成为内容营销的宏观主题指引，是搭建内容结构的重要参考。公司品牌愿景不仅陈述了企业对品牌未来的长期目标，而且从外部利益相关者尤其是客户的角度描述了对品牌的期望、目标，这种愿景是内容规划的指明灯，通过内容在客户心目中建立与强化品牌愿景。因此，品牌战略的输入是通过内容的创作、传播活动，将品牌战略进行全面和个性化的解释及诠释的持续过程。

　　3. 目的规划内容营销的目的规划包括以下几个方面：1）为核心产品与品牌创造吸引力。通过持续发布具有相关性的、有价值的内容吸引客户的关注，使其产生偏好与倾向性。2）拦截潜在客户的搜索。例如，通过主题内容的创建和持续发布，当潜在客户上网进行关键词搜索时，便可直接从搜索引擎获得有需求的潜在客户。3）留住现有客户。通过有计划的、长期的内容教育，潜移默化地影响客户，保持客户对产品或品牌的忠诚度。4）增加或保持对现有客户的销售。仅仅保持对品牌或产品的喜好是不够的，还需要将这种喜好转化为持续的购买行为。5）通过数字化媒体将内容转化为销售。内容相当于传统销售终端的临门一脚，直接刺激客户产生购买行为。内容营销的目的规划多种多样，不是所有的内容都针对同一目的，也不是一次策划就要实现所有目的。企业的内容营销可能包含以上一种或多种目的，目的的选择因企业营销的阶段不同而不同，如新品发布前期可能更多是创造吸引力和拦截客户搜索，而单品的促销阶段可能主要是直接刺激产生购买行为。

　　4. 使命陈述如前文所述，企业的内容是围绕品牌社群网络开展的。因此，内容营销的平台也是依托品牌社群展开的。对以上内容的总结，将使企业充分把握内容营销的策略型思考。我们可以通过以下核心信息的组合来实现（企业可以根据自身的实际情况，完成下面引号内括号里的内容）：——对（目标人群）而言，（某品牌社群）应该成为对（某些话题，比如品牌核心价值、客户价值）感兴趣人群谈论、获取和分享相关内容的首选目的地，以帮助他们实现（承诺的客户价值）。

　　一方面，企业需要配合顾客的购买过程，利用各种线上和线下平台，在合适的时间以合适的方式传递合适的内容。通常而言，企业需要根据顾客购买过程中前期、中期和后期的不同需求而产生不同的内容另一方面，主题规划除了需要配合顾客购买过程，还需要从公司品牌核心价值出发，从公司的品牌发展愿景出发，确定相应的的内容主题，建立公司的整体品牌势能。这些内容会更加关注技术发展趋势、顾客需求变化。以艾默生公司为例，他的使命价值是：“以科技融合工程技术，锲而不舍，追求完美，在充满活力的世界范围为客户利益创造最佳解决方案。”自2014年起，艾默生开始了传统营销的数字化转型，在全球范围内开展了核心主题为“创所未有”的数字营销活动，其内容的主题规划是从企业的使命价值出发，规划一系列以艾默生如何为客户利益创造最佳解决方案进而帮助顾客成功的故事。艾默生通过线上广告吸引顾客访问其官网以查看完整的故事，在官网上除了有一系列完整的故事，还配以动画视频以及视频采访来向潜在客户介绍其特定的业务和解决方案。同时，艾默生还设置了关于某些业务和解决方法的连接，让看完故事后有兴趣的顾客可以进一步了解其业务。这些内容策划在传递了企业品牌价值的同时，间接推动了销售的产生。

　　内容结构就是围绕核心主题，企业如何将抽象的主题拆解，使之更加具象化以利于顾客理解和接受，利于内部团队和外部资源网络理解。

　　具体做法就是以公司品牌核心价值为方向，将核心主题拆分为一系列说明主题内涵的具体内容创作方向，形成类似思维导图的内容结构。而这些内容结构就是企业进行内容创造的实施路线图。例如，对于品牌核心价值——“高品质”的主题规划，其内容可以拆解为产品的高品质、服务的高品质、体验的高品质、管理的高品质。而产品的高品质又可拆分为原材料的高品质、设计的高品质、制作工艺的高品质等。这样逐级拆分，搭建内容，使客户能直接了解到企业的“高品质”理念究竟代表了什么。这样做的另外一个意义在于保证内容的一致性与连贯性，同时，也有助于顾客在不同的场景下接触不同的具体内容之后，仍能根据碎片化的认知得出一致的品牌印象。

　　在确定了内容主题与框架之后，接下来需要确定内容的创作风格。创作风格的确定需要兼顾公司的品牌拟人化、品牌调性，以及不同的目标客户的语言风格偏好（对不同的目标受众采用相应的风格）。

　　内容的主题来源解决企业在内容制作时设定什么题目。内容的主题来源除了在内容结构中提到的围绕企业的品牌核心价值进行分解外，也需要广泛涉猎和吸取周边内容。内容来源主要包括企业原创内容、第三方授权发布的内容、消费者创作的内容、社会化内容以及行业内容。社会化内容和行业内容与前三者有所重叠。

　　1）企业原创内容主要是与企业自身相关的内容，更多的是要传播企业使命价值、品牌价值主张服务、产品优势等。这类原创内容可以以故事的形式出现，从企业日常经营活动和与品牌相关的素材中提取对客户来说有趣的、相关的系列品牌故事、经营故事，故事的讲述者可以是企业，也可以是员工、有代表性的消费者或社区受益者。原创内容也可以以访谈的形式出现，企业可以与业界意见领袖、专家、企业自身的关键岗位员工或管理者进行访谈，从他们的视角阐述对企业、品牌和产品的认知，通过他们来吸引受众、传播企业的品牌价值主张。

　　2）第三方授权发布的内容80%以上的营销者认为在受众眼里，第三方内容更为权威可信。

　　毕竟，以原创内容来维持定时定量的发布是难以实现的，因此，除了企业原创内容，转发从第三方获得授权发布的内容也是内容主题一个重要来源。通过大量授权内容的发布，企业可以提高内容的可信度，维持内容发布节奏，吸引更多流量。百事公司专门制作了一个叫“Pepsi Pulse”的应用，通过这个应用发布最新的文化信息及潮流文化信息，以吸引更多的目标受众——年轻人。百事公司在这个平台上发布原创内容与第三方授权内容，分享音乐、运动、娱乐、潮流等各方面的最新趋势，让这个平台的用户成为朋友圈中最先知道流行趋势和热点的人，用户还可以直接转发，分享平台上的内容到Facebook、Twitter、Pinterest等社交软件上。

　　3）消费者创作的内容推崇那些热爱你的品牌的人，让他们成为内容创作的重要来源。

　　这是与消费者建立持续关系的重要手段。数字时代的重要特征是用户参与到企业的建设中来。用户参与创作不仅是趋势，也是人性使然，人人都有发表言论、展现自己、与人分享的需求。社会化媒体、论坛、贴吧之所以热闹，正是因为满足了任性的需求。因此，数字时代，每个用户都可能成为企业的传播载体。吸引消费者参与创作的方法有很多，比如通过搜索引擎、百度搜索指数发掘与企业业务、产品或价值主张相关的热门话题，以此话题引导展开讨论，吸引粉丝参与评论，转发精辟评论等，比如组织晒产品活动，通过鼓励消费者分享经验，讲述他们与品牌的故事，企业不仅获得了内容，而且通过认同、回复评论、转发消费者的内容也让消费者有了参与感，在心理上与企业有了更深的连接。优衣库开发了一个手机应用——“Uniqlooks”，用户可以在上面发布自己穿着优衣库的衣服或配饰的照片，搭配中只要有一件是优衣库的产品便可，照片中可显示出哪一件是优衣库的衣服，发布照片的用户还可对自己的搭配进行解释，其他用户可以点赞或评论，该App每周会根据点赞数按照男女分别选出最佳着装。通过这个App，优衣库不需要辛苦创作，也不需要向消费者讲述有优衣库产品的搭配技巧，消费者会主动献计献策，而且每天都有新的消费者的原创搭配图片发布。消费者参与创作的内容相比企业原创与第三方授权内容要难以掌控一些，企业前期主要是确定主题，然后引导讨论，但结果难以控制，因为用户参与度越高，内容越不可控。这是需要提前有所准备的，比如提前假设一些负面情况，并预设好应对措施。

　　4）社会化内容主要是指在社会化媒体上当期较为热议的以及转发率较高的内容题材，包括热点话题、热点新闻、生活方式等方面的内容。

　　在选择这些题目内容时，应注意不要盲目跟风，建议选择与企业的业务、品牌风格或价值主张相关的内容，无论何种话题，最终都应该回归到企业业务上来。内容题目选定后，可以搜集整理相关内容，经过再加工，加入品牌的观点、看法。比如当行业发生了一些让大众热议的新闻事件后，企业可以通过还原事件，同时以问答的形式来帮助客户更清晰地获得相关知识，澄清认知误解，提供建议方案。由于在激发消费者创作内容时，也会用到热点话题来引发内容创作，因此，这一部分内容来源可能与消费者创作的内容有一定的重叠，但不是所有的社会化内容最终都是为了吸引消费者创作内容，二者的主要区别在于内容创作的主体，社会化内容创作的主体是企业而不是消费者。

　　5）行业内容行业内容主要是由企业撰写的关于行业趋势、动态的一些陈述性或评论性的内容。例如，企业可以整合一些专业机构的分析、专家的分析等，甚至可以主动发起调研，定期进行趋势发布等，关键是以对企业自身战略的解读诠释趋势、观点。企业也可以整理过往文章，这部分内容的创作主体是企业，但也会涉及第三方内容。创作主体是指确定内容后，具体的内容由企业、第三方还是顾客自身来完成。但不论最终的创作者是谁，企业需要在这个过程中承担主导作用。企业的主导作用体现在其作为内容共创者、价值观的实践模范和活动的协办者所发挥的作用。即使在数字时代，顾客创作的内容不会在毫无协助的状况下持续地产生，企业必须通过素材、平台和工具的支持，为顾客和相关外部专家资源提供支持。这样才能确保优质内容的持续产出，才能确保品牌社群的活跃。如前所述，推崇那些热爱你的品牌的人，让他们成为内容创作的重要来源。

　　5. 搜索引擎参考社会化媒体中即便是热闹的博客圈与论坛，在信息传播中也需要通过搜索引擎进行放大和到达，使得内容得到更好的传播。

　　比如，企业在设计内容或标题时，都应注意关键词尽量选择不生僻的、为顾客所习惯的或者流行的用词。另外，企业应紧密跟踪热点新闻和事件，利用热点事件的关键词搜索排名靠前的特点，将企业的品牌或其他相关信息进行关联，这样会极大提升企业的内容到达率，也会因为新闻和热点事件的背景，给企业提供一个充分表达的背景与素材。企业在进行内容营销时要注意系统化积累行业内的社会化媒体关键词。在类似、知乎等知识分享类平台上，进行企业的关键词占位，促进这些关键词的持续搜索，可以建立企业在行业内的知名度和专业形象。

　　内容的分发渠道选择取决于以下两个方面：目标受众的渠道使用情况与渠道自身的特点。在选择发布渠道之前，先通过用户画像分析找出目标客户群最常使用的渠道有哪些，以及他们对这些渠道的使用习惯是什么。这样，我们就可以找到对目标客户群来说最有效的发布渠道。不是每个渠道都能覆盖所有的受众类型，所以我们需要为每一个渠道设定相应的目标受众，也有些企业在同一个渠道上建立多个账号以对应不同的客户群体和细分需求，如华为在微信上有几十个公众账号，如公司主账号、商城、客户、花粉俱乐部等。因为不同的渠道自身具有不同的特点，所以，我们还需要根据渠道的特点设定不同渠道的作用目标，确定该渠道的传播基调，最后配置不同风格和形式的内容。

　　在此要注意的一点是各渠道之间应产生联动，即从一个渠道可以进入另一个渠道，渠道间的内容相互呼应、互为补充。例如，公司官网的内容风格调性是比较正式的、专业的，主要发布企业原创内容，由于浏览官网的用户一般都有需求意向，所以官网上可以有相对长篇一些的企业和产品的内容，企业的官网通常会设立链接直接进入其社会化媒体的公众账号。有些企业还会建设产品的迷你网页，这类网页的内容风格可以相对没那么正式，甚至可以炫酷一些，而社会化媒体类的渠道如微博、微信等，则需要吸引更多的关注者，风格更多的是开放、友好的对话氛围，不需要太正式，多一些有趣的内容，篇幅和阅读要适合移动终端的屏幕。

　　为确保企业开展内容营销时在组织能力、内容发现、获取与创作上持续运转，企业需要建立内容供应链。内容供应链是企业将内容作为重要的客户价值提交物后，采取的一种组织运作方式。它将围绕内容的各种相关工作进行专业分工，并整合外部专业资源，进行协同实施。在实践中，内容是品牌社群的重要元素，也是持续建立品牌社群的重要助推力。所以，内容营销的组织功能与社群运营是一体两面的关系。

　　1.内容营销组织内容营销所需要的团队与传统的营销团队在人员结构上有很大的不同，它需要融合多种不同专业的技能，因此，如果企业将内容营销作为营销战略的核心战略之一，那么就有必要在现有的营销组织中再成立内容营销团队。内容营销团队相对传统的营销团队增设了以下职能：

　　内容经理/编辑是整个内容营销流程中最为关键的职能。该职能负责制定内容策略、内容撰写、时间规划以及内容的战略把控即使内容与品牌和业务目标一致。

　　该岗位主要负责将内容分发到各个社交媒体上，参与管理线上社区，监控各个社交媒体及社区的动态和反馈，并及时与品牌社群成员进行互动。

　　该职能要求能敏锐地找到网络技术对于优化销售转化率的方式、社群成员的足迹追踪、最佳的网页内容排版方式，为内容营销策略优化提供重要参考，从而使企业的内容能够迅速得到传播。

　　该职能主要是从用户体验的平面视觉美化内容，并结合内容，配合信息图像，提供丰富的视觉体验，使内容更为生动、更吸引人。

　　内容营销团队通常也要有一位领导者，可以专门设立首席内容官（chief content officer）或由公司负责营销的管理者来领导整个团队，该职能是负责整个内容策略与产出、内容资源整合、内容及设计审批、预算、合同审批等。2.内外部分工不是所有企业都有需要成立一个阵容完整而强大的内容营销团队，企业通常会选择与外部合作，以保持源源不断的内容供应。因此，与传统营销团队一样，内容营销团队也会有与供应商等各种外部机构合作的机会，此时需要明晰各自的角色与职责定位，让合作过程更为流畅，提高合作效率。

　　内容资料及内容标准的提供者、内容营销工作的主导者，主导社区与社会化媒体扩展。

　　提高企业的数字化能力、社交媒体能力以及内容营销能力；在技术、工作流程等方面实现创新以更好地适应内容营销的需求；资源整合（如建立内容来源资料库）以保证内容来源的丰富性与持续性；内容的标准化制定；内容营销策略的制定、创意的输入、社区与社会化媒体的运维、媒体的购买与指导。

　　创意性的内容建议、内容的创作与制作、内容发布、媒体计划。以上对内外部的分工，明确了企业在内外部合作中的主导作用，即便团队建设尚不完善，也不应过于依赖外部合作商，因此，企业需要积极“备战”，至少主动掌控社会化媒体与社区的运维等。但是外部合作商在某些方面的特长如在创意性内容的编撰和制作等方面具有优势，通过合作，可以使企业节省大量创作的时间成本，将更多精力放在标准制定、内容优化、策略研究和了解用户的需求、偏好上。除此之外，利用移动互联网技术、数据搜集和挖掘技术，将关键内容管理流程进行优化，并做好内容资料库的知识体系建设，以支持以上步骤的开展。

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