如果说企业老总不知道自己的品牌是什么样子，很多人会认为是个笑话。但事实确实如此。许多企业老总所理解的品牌和消费者所理解的品牌相去甚远。

　　为配合CCTV的2005“品牌中国”特别节目，北京数字100市场咨询公司在北京、上海、广州三个城市对中国知名品牌的品牌联想进行了调查。入选的品牌既包括老字号同仁堂、全聚德、商务印书馆以及建国后的永久等，也包括新时期的伊利、蒙牛、海信、波司登等，当红的国美、奇瑞、北汽福田、格兰士等。消费者调查结果在节目现场播出，同时请到场的企业领导人就同样问题作出自己的回答，节目重点对比了消费者和企业领导的回答差异性，并且解读了这种差异的原因。

　　本次调研和现场节目主要是通过“拟人化投射”的方式，让消费者和企业家将中国的知名品牌联想成一个人，通过测试“一个人”的品牌穿什么衣服，喝什么饮料，乘坐什么样的交通工具，参加什么运动折射出知名品牌的形象。入选节目的都是国内著名企业，让人们对于中国品牌现状有了更多的了解。对比消费者和企业领导人在品牌认知与定位方面的差异，发现企业和消费者品牌定位中的冲突，以及品牌传播中的盲区，反映了出企业对品牌理解存在的诸多误区。

　　产品质量和价格的竞争，只是在国际化的道路上的敲门砖。真正长久稳定的竞争力，是靠品牌。而支撑品牌的不仅仅是知名度和美誉度，必须还要有品牌个性，而且是和谐的品牌个性。品牌的个性如何得知呢？我们设计了一些运动让消费者和企业家进行品牌联想。这几种运动都会有它们各自的魅力，比如围棋，需要智慧、战略，而且具有比较安静的特点；而冲浪则体现激情和飞跃，是一种享受；长跑包含着耐力和恒心；短跑要求速度爆发力；举重拳击也各自有自己的特点。

　　通过对于近二十个国内知名品牌的调查，发现中国知名品牌的和谐度低，个性化程度低。消费者对于品牌个性选择的答案非常分散矛盾，集中度很低，对于同一个品牌，不同的消费者的理解有着很大的不同，即使最集中的选项也只有不到一半的人认同。

　　消费者对于这些品牌的个性并没有非常清晰的感知。从市场的角度看，说明企业还没有形成自己的品牌个性，企业更多拥有的是品牌的知名度和美誉度，品牌个性的资产还非常有限。从企业的角度看，说明这些消费者耳熟能详的企业并没有将他们的个性有效传递出去，或者说，有些企业还没有意识到品牌个性的重要性，没有提炼出或者没有形成自己的品牌个性。

　　很多人认为，广告是品牌的载体。因此，广告公司和媒体成为品牌的传播渠道。甚至有人认为，只要广告做成什么样，品牌就是什么样，品牌是企业人为塑造的，产品做成什么样都没有关系。其实，人们对于品牌的直接感知是来源于产品，产品是品牌的最原始的载体，也是最重要的载体。

　　北汽福田如果是一个品牌，消费者认为他会参加的运动是马拉松，因为它更多的产品是运输车，商用车，比如重型卡车、轻型卡车等，这些车都是能跑长途的，因此大家把长途的耐力和马拉松的耐力进行了联想，认为北汽福田是跑马拉松。格兰仕也被人们认为是参加马拉松。因为格兰仕的产品质量好，经得起考验，低价格也经得起考验。马拉松其实是非常经得起考验的项目，这是对格兰仕的评价。

　　北汽福田和格兰仕这两个品牌的品牌印象都是由产品要素而来的，前者来源于产品类型，后者来源于产品质量与价格。产品联想是品牌最初的来源点，对于品牌的个性起到很大的作用，特别是品牌形象传播较少的情况下。

　　在产品设计伊始，品牌的塑造工作就开始了。在产品销售的过程中，品牌塑造的工作一直在进行着。人们由产品得到的品牌印象不会轻易改变。如何让品牌后期的发展和前期的产品研发设计保持和谐一致，是战略制定者们应该事前考虑清楚的问题。

　　名称给企业带来的影响历来被企业家所重视，但是这种重视更多的在注重美好的相关联想方面，更多是当时的历史环境和个人志向体现，而从长远的品牌塑造角度考虑有时是不够的。

　　消费者认为海信品牌作为一个人会参加冲浪运动，因为冲浪是跟海相关的运动，而海信容易让人联想到在海里乘风破浪，这其实是由企业名称带来的相当正面的形象，但是在海信的品牌推广中，却没有加以很好的利用这一要素。

　　伊利这个品牌让消费者联想到冲浪和体操，因为她轻盈的力量和健康的美。伊利形成目前品牌个性的原因也与企业名称容易联想到女性有一定的关系品牌形象。

　　一个和品牌理念相和谐的产品名称是品牌长治久安的基础。如果没有这个把握的话，不妨先起一个没有意义的名字，让后天的浇灌和滋养把它哺育成和谐的品牌。

　　企业理念是内部的，品牌是外部的。在“品牌中国”节目中，许多企业家谈的其实都是自己的企业理念，而不是真正意义上品牌。企业家很容易就把个人价值观附加于企业文化和理念，又把企业文化和理念理解为品牌个性。而问题在于，老板个人对于企业的信念是否能转换为企业共同的文化理念？企业的文化理念又是否转换为品牌的个性？品牌的个性又是否得到实施和传播？实际上这其中往往是存在断层的。

　　北汽福田企业老总王金玉称北汽福田更喜欢跨栏运动，福田这些年是跨越式发展，但消费者说北汽福田品牌给人长跑的感觉，格兰仕的老总称格兰仕像拳击运动员一样随机应变作出判断行动，但消费者说格兰仕在跑马拉松……

　　企业理念有可能间接投射到品牌形象上，如果企业家没有正确认知企业理念和品牌的关系，没有正确表达和传播企业理念，品牌形象就不会反映出企业理念。

　　消费者和企业家永远说的是两套语言，这两套语言之间需要翻译和传递。如果企业家把自己的想法变成为全体员工的企业文化，这种企业文化又被有效的传递给消费者，那么对外传播就是有效的了。另一方面，对于企业老总来说，尝试从消费者的角度看过来，从消费者的价值出发，多想一想消费者是如何理解品牌的，他们看到的企业是什么样的，有利于企业修正自己的品牌战略。这样双向沟通就形成了，老板理念和消费者认知和谐了，两种语言的顺利对接才能构筑一个和谐的品牌。

　　就像每个人都有理想一样，每个品牌都有自己的理想，在进行品牌延伸的时候，是向高端延伸还是向低端延伸？如果品牌的理想是向更高端更好品质延伸，容易理解；如果理想是由高端普及到基层，在高端市场还非常广阔的情况下，就向低端延伸，有时也是一个非常危险的事情。因为一个低端的品牌向高端做非常不容易的，需要投入巨大的资源经历长时间的品牌内涵重塑，提升品牌价值。相反，一个高端的品牌向低端做比较容易，但低端市场竞争激烈，其整体收益还需衡量。

　　茅台酒老总称茅台酒的理想是让下岗职工都能喝上茅台酒，其中所含的风险可想而知。低端产品必定有低价格支撑，而且要面临更多同类产品的价格竞争。而其高端品类由于品牌价值打折可能会导致销量下降。红旗也是个很鲜活的例子，在红旗进行降价普及策略后，逐渐退出了人们的视野。

　　品牌定位是指品牌针对某一部分人群提供特定的产品满足一种需求，一个民族品牌一定是满足中国人的需求，但是中国人的需求不一定是中国式的，倒非常有可能是西方的时尚的。

　　如果把品牌想象成一个人，红旗和茅台品牌如果是一个人的话会喝什么饮料呢？不会是传统大众的绿茶，而是有一定品味的咖啡。根据数字100市场咨询公司为央视“品牌中国”节目做的调查，消费者认为坐红旗车、喝茅台酒是享受，给人的感觉如同喝咖啡一样，可以成为一种时尚，但是红旗和茅台的老总则说企业品牌像自己喜欢的绿茶一样。如果在品牌推广中也用自己的喜好去演绎品牌，将会把品牌带向更加远离消费者的方向。

　　永久的老总非常有勇气，把自己的品牌定义为白开水，普通老百姓可以消费的东西，但消费者更希望他像绿茶一样浓郁深远。同时，这也反映出永久作为一个中国民族品牌缺乏现代时尚的元素。

　　对于中国的老品牌来说，都面临着品牌的更新问题，调查数据显示，全聚德，同仁堂等在消费者心目中是长袍马褂的形象，老品牌需要注入时尚科技的现代元素，让品牌愈老弥新，不能坐吃品牌的历史传承，否则等待老品牌的只能是衰退死亡。