形象的定主要包括两个层面:组织机构在公众面前所投射的宽广的印象(Cheney , 1992 );公众脑海当中对某一对象所持有的总体印象的感知(Dichter, 1985)。对这两个层面进行相结合,对形象进行定义:公众对一个人、一个群体或组织总体印象的感知,受该人、该群体或该组织言语和行为的影响(Benoit and Brinson, 1999)。

　　我国经济学家张维迎从风险和收益这两个角度出发对企业家进行了定义,他认为所谓的企业家,就是承担经营风险,从事经营管理并取得经营收入的人格代表。[3]彼得·德鲁克（1989）将企业家形象定义为企业员工和对企业家综合的客观评价与认同，体现在企业家的理念识别、企业家的素质识别和企业家的行为识别三个方面。陈宏军等(1996)认为“企业家的形象是指企业家外部可见的表征和内部的思想品德心理和精神等非实体因素在人们心目中留下的形象。”[4]严良等(2000)认为,企业家形象与企业形象是一体的,企业家形象会影响到企业的形象。“企业家形象从来没有像今天这样成为公众聚焦的中心。同时有一个相似的概念就是个人品牌,个人品牌中就包括了企业家形象这一部分。许文锋在《解析个人品牌》一文中认为:所谓个人品牌,就是个人在他人(个人期望的目标对象) 头脑中产生的特有印象,其中包括个人的名字,个人的外在形象,以及个人个性,个人的行为并由此在他人心中产生的联想。同时贾媛在其硕士论文《论企业家形象对品牌形象的建构意义》一文中论述:企业家形象是构造企业形象的基石,是企业形象发挥有效而持久作用的根本保证。企业家把自己看作是企业的首席代言人,赋予企业人格化的特征,这些特征对产品和服务的消费者,市场的投资者及公司声誉有着重要的影响。[5] 企业家形象由诸多要素组成，对不同的受众群体展现出不同层面的形象,影响不同的群体,经过不同的传播途径在受众心目中留下一定的印象。消费者和社会大众对某个企业家的总体印象和评价即为企业家形象,而这样的印象和评价往往会影响消费者对其领导品牌的判断和评价。

　　美国营销学大师利普·科特勒把品牌定义为:“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计或是上述总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者,从本质上说,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺和质量的保证”[6]；而品牌大师奥格威在1955年给品牌做了如下定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也会因消费者对其使用的印象以及他们各自的经验而有所界定”[7]。品牌是消费者看到和感觉到的全部内容,包括有形和无形因素如品牌的名称、标识和品牌的个性等。

　　奥美将品牌定义为消费者与产品之间的关系,认为消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。品牌是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。品牌作为企业产品或者服务的象征,承担的是与消费者沟通的使命,它的目的在于获取消费者的认同、喜爱和忠诚。美国品牌学者亚历山大·贝尔认为品牌具有超越生产、商品及所有有形资产以外的价值,品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本[8]。我国著名品牌研究学者余明阳认为“品牌是能够给拥有者带来溢价、产生价值增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象”[9]。

　　而品牌形象的概念自20世纪50年代被提出，到现在为止仍然没有一个统一性的权威概念。大卫·奥格威早起提出了品牌形象论的概念，认为品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，存在于社会公众及消费者的头脑[10]；菲利普·科特勒则认为消费者对某一品牌的信念就是消费者心中的品牌形象，对消费者而言，品牌不只是用以区别商品，还是一种超出了文字本身意义的象征。对生产者而言品牌形象，品牌也不只是区别工具，更是在技术和功能的支持下建立起来的商品和消费者之间的关系，消费者对商品的知晓、喜爱甚至尊重[11]；学者亚历山大·L·贝尔提出品牌形象是消费者记忆与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主管反映[12]他认为品牌形象可以通过公司形象、使用者形象和产品服务自身三个子形象体现，详见下图所示。

　　贝尔将消费者对品牌的相关联想划分为“硬性”和“软性”两种属性,他认为这些联想可以描述品牌形象。“硬性”属性,是指对品牌有形的、功能性属性的认知,例如,洗衣粉的硬性属性就是去污力强,在当下硬性属性己不再是形成品牌差异的绝对因素。“软性”属性反映品牌的情感利益,现在己成为区分品牌越来越重要的因素。因为,这种情感利益一旦建立,就难以模仿,形成市场独占的优势。例如,说到语言培训,很多人马上就会联想到新东方的激情、幽默、励志、卓绝的奋斗精神等,许多语言培训机构可以复制新东方的课程、教学技巧,但是却始终无法复制新东方的精神。公司形象、使用者形象和产品形象都包括“硬性”和“软性”两种属性。

　　尽管研究者的角度方法各不相同，但其实都提到了消费者的联想性。本文认为品牌形象即指社会大众和消费者在对品牌认知过程中建构起来的一种主观印象和评价,由消费者对品牌认知建构过程中涉及的一切要素构成,这些要素既有有形的具体可见的,如品牌的视觉标识,同时也有无形的抽象的,如品牌秉承的精神、理念等。既包括产品/服务形象、企业形象、企业家形象、使用者形象等可直观感受的形象,也包括价值、观念、个性等可见抽象的形象。这种建构起来的主观印象和评价会直接影响到消费者的情感层面和消费决策。

　　企业家形象是企业品牌形象中的重要构成要素，也是企业品牌形象的传播符号。品牌形象包括消费者对品牌的全部感受、认知和联想,品牌形象由一切可以体现品牌的核心价值、品牌精神、品牌价值观等内容的要素组成,任何能够激发消费者对品牌产生联想、影响消费者对品牌的感受、使得消费者明确、清晰的识别并记住品牌的个性与利益点的要素均对品牌形象产生建构作用。而符号是信息的感性袒露和外在表征,是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。符号作为一种观念上的东西,代表被表示物而不是代替被表示物。从这个层面上说,企业家无疑是品牌形象有效的传播符号。使用品牌形象代言人可以是品牌形象更加容易深入人心，其具有形象化、情感化、个性化的特征更易于消费者辨认区分，这一点已经得到了很多的研究证实。如果选择额的品牌形象代言人与品牌形象不合，那么就会造成品牌形象的稀释甚至歪曲。因此品牌形象代言人与企业形象之间存在的相当的关联性。而一个企业的企业家是这些理念的最高最忠实的贯彻者和践行者，乐意说企业家与企业品牌形象在深层次上具有高而发挥着企业品牌形象代言度的同一性和一致性，与明星相比，企业家和企业品牌形象的关联度要更高。而现在大众媒介的高速发展，技术的进步和商业化利益的驱使、大众口味的需要，等等一些因素都成为企业家从幕后的商业人士转化为为台商的明星做好了准备。在偶像化、泛娱乐化、泛商业化的时代，企业家通过精心的包装和运作成为大众们所崇拜和追随的偶像明星，而发挥着企业品牌形象代言人的作用。

　　企业家们拥有成功事业的同时，拥有了很高的社会知名度和广泛的影响力。使其一举一动、一言一行都会引起媒体的高度关注，也都可以成为企业品怕形象的免费宣传，吸引着消费者的眼球。。企业家形象是品牌形象的高度浓缩,是品牌的“人格化”展现,代表了品牌独特的个性特征。互联网作为新兴产业在中国起步之时,张朝阳别具一格地身着休闲装亮相于各种宣传活动,他蓬勃朝气的青春形象生动的体现了搜狐作为非传统媒体新鲜、时尚、随意的形象。DELL与麦克尔.戴尔本人的形象非常相近。一个30多岁,充满自信、有极强进攻性和占有欲的成功男人。消费者所感知的企业家形象会影响到消费者对品牌的评价,进而会影响到消费者的品牌消费行为。企业家的言谈举止、参加的社会活动等都会在消费者的心目中留下印象,这样的印象会直接影响到消费者对品牌的印象,这里的印象就包括消费者对品牌的感受、认知和联想。良好的企业家形象是构建品牌形象的利器,因为个人形象往往不易复制,而且一旦建立起来得到社会和消费者的认可就会具有较为持久的影响力,可以极大提高品牌的知名度、认知度,特别是在和消费者沟通、激发消费者对品牌产生良好联想方面具有独特优势。企业家作为企业品牌的传播符号，通过各种传播途径和手段，充分利用各种传播资源将其个人经历、人格魅力、经典语录等信息有效传播，其形象在塑造的过程中被赋予某种象征性的意义以增加品牌本身的附加值。例如俞敏洪个人形象被塑造成为新东方精神的象征,他成为了新东方品牌的象征性符号。他作为新东方品牌无可替代的标识,在影响受众的情感认同、培养忠实的受众群等方面发挥着显著的作用。他传奇的人生经历、独特的人格魅力、他幽默睿智的谈吐,吸引大家走近新东方,了解新东方、认同新东方、成为新东方的消费者。

　　企业品牌形象的塑造是一个长期而艰巨的过程,在品牌形象创立起来以后,还需要不断的发展维护,作为品牌资产管理者的企业家在这其中就发挥着关键的作用,企业家个人的思想理念直接影响到特别是品牌无形资产的管理,这往往对品牌形象有至关重要的影响。企业家具备建构品牌形象的主客观条件和能力,作为品牌资产的管理者,他们在很大程度上决定着品牌形象的塑造和发展方向。返回搜狐，查看更多